Продолжение. Начало см. С.О.К. №09/2018, стр. 88–90 - Как продать VRF, или Роль технического маркетинга при дистрибьюции «тяжёлого» климатического оборудования
В данной статье мы обсудим роль менеджеров по продажам промышленного климатического оборудования. Начнём с вопроса, каким должен быть идеальный менеджер? Исходя из практики, я могу выделить три реальных типа продающих менеджеров, каждый из которых считает себя идеальным продавцом.
Тип 1. Выписывает счета и контролирует отгрузки.
Тип 2. Выписывает счета, контролирует отгрузки, сам подбирает оборудование.
Тип 3. Занимается объектной работой. Счета выписывает бухгалтер. Подбор оборудования делает технический специалист.
Чтобы ответить на вопрос, кто же из этих людей является идеальным продавцом, нам нужно определиться, а что же такое «продажа оборудования»? Выписка счёта? Счёт может выписать и обычный бухгалтер. Отгрузка оборудования? Это скорее делает специалист по логистике. По видимому, главный вопрос заключается в том, что нужно сделать до того, как бухгалтер может выписать счёт и логист отгрузит оборудование клиенту?
То есть, скорее всего, гордое имя «менеджера по продажам промышленного климатического оборудования» может носить только третий тип в нашей классификации, который и проводит основную работу до появления запроса на счёт для оплаты.
Ещё один важный вопрос: «Должен ли хороший менеджер по продажам знать техническую сторону продаваемого оборудования?». Вопрос неоднозначный, так как, с одной стороны, для знания технических особенностей есть технические специалисты. С другой стороны, как можно что-то продать, не разбираясь в преимуществах и недостатках своего — конкретного — товара?
Ответ на этот вопрос даёт, как всегда, практика.
Помню реальную историю: много лет назад спорили два менеджера по продажам, кто из них лучший. Первый работал в оптовой компании, и в количественном выражении его продажи кондиционеров были в разы больше, чем у второго. Второй был сотрудником региональной компании, в количественном выражении его продажи были меньше.
Но главное, как всегда, крылось в деталях: опыт продаж регионального менеджера был разносторонний и включал все действия — от закладки оборудования в проект и до сдачи заказчику объекта в эксплуатацию.
Прошло много лет. Первый — оптовый — продавец потерялся на небосклоне отечественного климатического бизнеса (возможно, ушёл в какую-то другую сферу). А второй вырос и вполне успешен сегодня. Подытоживая, отмечу, что, на мой взгляд, невозможно стать хорошим менеджером по продажам чиллеров, VRF-систем или компрессорно-конденсаторных блоков, не разбираясь в этом оборудовании хотя бы на среднем уровне. Возможно, в каких-то других сферах нет особой разницы, что продавать: сегодня — пылесосы, завтра — сотовые телефоны, послезавтра — стиральные машины… Но в области промышленной климатической техники это не работает.
Что такое маркетинг?
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью, и обмена ими. Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов. Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы. Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объёмы продаж и повышать свои доходы путём лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей. Маркетинг начинается ещё задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объём, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаром на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчёты о продажах и обратную связь.
Инструменты менеджера для продаж
Инструмент №1. Сказка
Однажды в далёком сибирском городе я проводил обучающий семинар по линейке оборудования марки N. В конце семинара активная слушательница задала необычный вопрос: «Вы всё понятно рассказали, но я не поняла одного — а какова ваша сказка?».
Я, конечно, удивился и переспросил, при чём тут «сказка»? И девушка объяснила: «Понимаете, я общаюсь с конечными клиентами. У них есть большой выбор различного оборудования. Но я должна донести до клиента конкретные преимущества именно вашего. Тише, энергоэффективнее, белее, меньше, больше и т.д. Причём даже не важно, правда это или нет (поэтому и “сказка”). Но эта сказка должна быть как крючок, как начало разговора, как набор первоначальных аргументов».
Сегодня для продажи оборудования роль сказки выполняют «справочники менеджера», где приводятся основные преимущества, где-то реальные, а где-то надуманные. «Пятивекторный компрессор», «супермегадижитал вентилятор», «HBS-пластик внутреннего блока», «супермультисистема управления» и т.д.
Зачастую и компрессор, и система управления там точно такие же, как на аналогах конкурентов. Но, тем не менее, такая информация нужна в качестве первичной подготовки менеджера и контакта с заказчиком.
Что же должен содержать такой инструмент, как «справочник менеджера»?
1. Информацию о производителе. То есть показывать, какие именно суперсовременные производства, обязательно роботизированные, собирают ваше чудо инженерной мысли. Желательны также фото небоскрёба, где сидит администрация, и солидного здания «научно-исследовательского центра», в котором день и ночь изобретают что-то очень важное.
2. Краткую информацию о системе, которую надо продать. Внутренние блоки такие-то, наружные — такие-то, длина, расстояние, диаметр.
3. Главный раздел — преимущества. Нужно приводить данные о преимуществах вашей системы перед конкурирующими. Но тут кроется главный подвох — напрямую указать конкретную модель конкурента вы не можете, так как это запрещает «Закон о рекламе». Поэтому, как правило, либо приводят общие данные или же сравнения с характеристиками предыдущей серии вашего же бренда.
Инструмент №2. Реализованные объекты
Первый вопрос, который я слышал от заказчика после презентации: «А где стоит это “чудо инженерной мысли”, про которое вы так долго и увлечённо рассказывали?». Как правило, цена объекта с системой VRF совсем «немаленькая». И заказчик не хочет рисковать суммой в несколько миллионов рублей. Идеальный вариант, если ваша система уже стоит в этом городе. Программа минимум — нужно, чтобы хотя бы одна такая система работала в стране.
Если нигде вживую посмотреть установку нельзя — тоже не нужно расстраиваться, всё когда-то бывает в первый раз. Но продать такую «первую» будет намного сложнее.
Инструмент №3. Подробный технический анализ оборудования по сравнению с конкурентами
Если сегодня мы посмотрим на VRF-системы, то складывается ложное ощущение, что все системы одинаковы. Наружные блоки выглядят одинаково, линейка внутренних блоков похожа, длины трасс идентичны. Но всё не так просто. Когда мы рассмотрим схему наружного блока более подробно, выяснится, что внутри блоки всё-таки значительно отличаются. Я обращаю внимание сейчас только на одну важную деталь — системы управления. Они сегодня существуют трёх типов:
1. Устаревшая японская схема с управлением по индексам. Первые VRF-системы более 20 лет назад имели такую схему, и некоторые сегодняшние китайские бренды используют её же.
2. Система управления следующего поколения, с контролем давления. Намного надёжнее схема, срок службы компрессоров таких систем в разы больше.
3. Система управления с регулированием давления для снижения энергопотребления. Такими снабжаются современные японские системы VRF. Максимальная надёжность и минимальное потребление энергии.
Внешне наружные блоки всех вариантов абсолютно одинаковы, и неспециалист разобраться в отличиях не сможет. Кроме систем управления есть различные варианты компоновки компрессорного узла, системы маслоотделения, системы переохлаждения хладагента и т.д. Грамотный технический анализ позволяет найти реальные преимущества VRF-системы и выгодно преподнести их заказчику.
Пять классических принципов маркетинга
1. Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании.
2. Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню.
3. Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции.
4. Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции.
5. Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
Продолжение следует.
