В качестве вступления расскажу одну историю. Несколько лет назад мы спорили с очень известным специалистом по рекламе на тему — как продавать климатическое оборудование? И для упрощения ситуации был задан вопрос: «Как продать паровоз?». Стандартное решение, которое часто, но бездумно применяют — реклама по телевидению или рекламные щиты вдоль дорог. Представили телевизионный рекламный ролик из серии «Покупайте паровозы СУ 250-64 Сормовского завода!» и долго смеялись…

Эта утрированная ситуация показывает, что реклама продуктов массового потребления и узко специализированной продукции должна быть однозначно разной. Сколько йогуртов покупает среднестатистический человек за свою жизнь? Больше тысячи. А сколько сплит-систем? Посчитаем: если в среднем в России продаётся в год около пяти кондиционеров на 1000 жителей, то за всю жизнь один человек покупает 0,25 кондиционера. Этот пример наглядно показывает бесполезность массовых каналов (телевидение, наружная реклама и т.д.) для рекламы климатического оборудования.

«Тяжёлое» климатическое оборудование (VRF-системы, чиллеры, фанкойлы, компрессорно-конденсаторные блоки, прецизионные кондиционеры и центральные приточные установки) ещё более специфично для массового покупателя. Скажем точнее — массовому покупателю оно в принципе не нужно. В любом городемиллионнике (региональном центре) можно найти максимум 50–100 человек, которые участвуют в процессе принятия решения по приобретению данного оборудования. А в процентах это получается около 0,01 % населения.

Как же «не стрелять из пушки по воробьям», а донести информацию до небольшого количества нужных нам людей? Ответ единственный и простой — методами технического маркетинга. Рассмотрим эти методы.

Обучающие семинары и конференции

Расскажу конкретную историю. Одна известная климатическая компания пригласила меня в качестве слушателя на свою конференцию. Я очень удивился, так как оборудование этого бренда не покупаю. Но приглашение принял, так как люблю изучать рынок и особенности конкурентов. Общие впечатления о конференции: дорого, богато, оплаченный номер в пятизвёздочном отеле, фуршет с развлекательной программой. Сама по себе презентация оборудования была обычной и ничем «не цепляющей». Но вот что показалось необычным: я спрашивал на фуршете, а кто же из присутствующих покупает оборудование бренда, который нас всех собрал? Оказалось — никто… Вывод: подобная конференция — стандартный «распил». Затраты более миллиона рублей на мероприятие, а польза — около нуля.

В отличие от презентационных конференций, обучающие семинары действуют более точечно. Сами по себе семинары не являются прямым процессом, побуждающим клиентов к покупке конкретного оборудования. Они несут знания, а знания хороши не только сами по себе, но и неизбежно приводят к продаже оборудования. Как это происходит: давайте ответим на вопрос — чего люди боятся больше всего? Ответ прост: все боятся неизвестного. В качестве примера приведу вечный спор между любителями водяных систем охлаждения (чиллерных) и фреоновых (VRF). Тот человек, который разобрался с монтажом и функционированием чиллеров, всегда найдёт тысячи недостатков (порой надуманных) в системах VRF. И, конечно, наоборот: человек, «выросший» от сплитов до VRF, подсознательно избегает появления дополнительного водяного контура.

Поэтому проектировщик, успешно реализовавший несколько проектов на конкретном оборудовании, во-первых, знает именно его. Во-вторых, доверяет именно ему. Поэтому, сознательно или подсознательно, он будет стремиться к единственному правильному решению (как лично ему кажется).

Многие дистрибьюторы «тяжёлого» климатического оборудования создают свои учебные классы, где теоретически возможно проводить обучения дилеров, проектировщиков и других заинтересованных специалистов.

Но вот странность — эти учебные классы «не работают». То есть они как бы работают, но «по запросам» или «по мере набора групп». Фактически проводят дватри (!) семинара в год.

Я пытался понять, почему процесс простаивания учебных классов носит массовый характер. Скорее всего, ответ в отсутствии мотивации технического персонала, нанятого проводить обучения. Человек всегда будет оптимизировать свои затраты. Если у него не будет прямой зависимости от количества и качества проведения семинаров, то найдётся миллион причин для саботирования прямых обязанностей. В качестве примера приведу вопиющий случай: вместо проведения лекций один технический специалист использовал класс как… место для спокойного дневного сна.

Для дистрибьютора создание учебного класса на самом деле не является инструментом достижения цели бесплатно научить тех, кому это необходимо (это некий промежуточный итог).

Учебный класс по факту — это канал сбора нужных людей и вкладывание им в руки каталогов, а в голову — знаний о конкретном оборудовании. То есть цель, без сомнения, рекламная. Поэтому чем больше будет проведено обучений, тем однозначно лучше, так как больше людей станут обладать знаниями о продвигаемом оборудовании.

Ещё один важный момент, на который нужно обратить внимание, — выездные семинары. Москва — это, конечно, большой город, доминирующий на 30–40 % рынка всей страны. Но не нужно забывать, что как минимум 60 % оборудования ставится вне Москвы, поэтому важнее выездные обучающие семинары. Все успешные дистрибьюторы проводят от 20 до 40 семинаров в год.

Какие семинары необходимо проводить? Главный критерий — понимание целевой аудитории, для кого проводится мероприятие. Как неудачный пример — проведение семинара «для всех вместе», когда в одной презентации смешиваются все вопросы: и коммерции, и проектирования, и монтажа. Это в корне неправильно, так как с каждым человеком необходимо разговаривать на его языке. Поэтому основные группы семинаров должны быть следующие:

1. Семинары для проектировщиков. Самые важные для дистрибьютора, так как именно оборудование, заложенное в проекты, будет участвовать в тендере. Если оборудование заложили в проект — это уже 50 % победы. Семинары должны рассматривать особенности подбора оборудования, программы расчёта, преимущества того или иного проектного решения, методы повышения энергоэффективности и надёжности.

2. Семинары для коммерческих специалистов. Также важны, ведь на многих объектах, где уже заложено оборудование конкурентов, именно менеджер подбирает аргументы для замены на нужный бренд. На семинарах основной акцент должен делаться на: а) «обзоре линейки», б) «преимуществах нашего оборудования перед конкурентами». В идеале менеджер должен выйти с семинара с готовой «методичкой», в которой расписаны все возможные преимущества и аргументы для заказчика.

3. Семинары для монтажников. Известно, что 90 % всех проблем с оборудованием возникает после его неправильного монтажа. Но заказчик этого, как правило, не знает, поэтому если на чиллере выйдет из строя компрессор — первая мысль будет о некачественном оборудовании. Поэтому процесс правильного монтажа и запуска «тяжёлого» оборудования очень важен.

4. Семинары для сервисников. Сервисный специалист выезжает тогда, когда уже что-то случилось. Уровень знаний хорошего сервисника должен быть на порядок выше уровня монтажника, поскольку процесс поиска неисправностей, как правило, нестандартный. Нужно чёткое понимание законов функционирования холодильных машин и умение дифференцировать одни группы неисправностей от других по «симптомам».

Продолжение следует.