Программы лояльности. Инструменты и результаты

Александр Щеглов, директор по маркетингу компании «Бош Термотехника»

Программа лояльности Bosch Plus появилась в феврале 2013 года. Тогда она была предназначена в первую очередь для монтажных организаций, которые занимаются установкой и обслуживанием отопительного и водонагревательного оборудования Bosch. Идея была в том, чтобы наладить постоянную коммуникацию специалистов с брендом и поощрить их за многолетний опыт сотрудничества с «Бош Термотехника». В течение 2013 года к нашей программе лояльности присоединилось более 100 монтажных организаций. Убедившись в том, что интерес со стороны наших партнёров есть, мы через год запустили программу лояльности Buderus Pro для специалистов монтажа, работающих с оборудованием Buderus.

В целом, программы лояльности Bosch Plus и Buderus Pro рассчитаны прежде всего на поддержку специалистов монтажных организаций. Поэтому при внесении изменений в алгоритм работы программы мы стараемся ориентироваться на потребности партнёров и рынка. Есть моменты, которые остаются неизменными. Например, условия участия или механизм начисления бонусов: регистрацию в программе осуществляет собственник монтажной организации или индивидуальный предприниматель; все они должны заниматься установкой и обслуживанием оборудования Bosch и Buderus; каждый сотрудник монтажной организации может стать полноправным участником и зарабатывать бонусные баллы и призы; регистрируя на сайтах соответствующих программ лояльности серийные номера отопительного и водонагревательного оборудования, участник получает бонусы и преимущества аккредитованного партнёра компании.

Но, конечно, есть и нюансы, над которыми мы постоянно работаем. Например, в течение года работы двух программ мы поняли, что большинство монтажных организаций работают как с оборудованием Bosch, так и с техникой Buderus. Поэтому было принято решение объединить личный кабинет участника двух программ. То есть теперь, вне зависимости от бренда установленного оборудования, все баллы участника суммируются в общем кабинете. Это увеличивает количество баллов, а значит — даёт больше возможностей для получения призов от компании «Бош Термотехника».

Мы постоянно улучшаем условия программы: увеличиваем количество бонусов за установку определённых моделей котлов, добавляем новые призы или проводим акции.

Специфика нашей программы лояльности заключается в том, что она рассчитана больше на взаимодействие именно со специалистами монтажа, то есть именно на тех, кто изнутри знает преимущества нашего оборудования и понимает, в чём его ценность для конечного потребителя. С этой точки зрения наша бонусная программа — это не только призовая составляющая, но и эффективный инструмент маркетинга для организаций, занимающихся обслуживанием отопительной техники. Участник программы, набравший 25 баллов и прошедший специализированный тренинг, получает «серебряный» статус. Обладатели данного статуса вносятся в список аккредитованных представителей «Бош Термотехники», выложенный на сайте компании. Благодаря размещению информации на нашем сайте расширяется их потенциальная клиентская аудитория. А статус «аккредитованный» влияет на элемент доверия со стороны каждого потребителя.

Если говорить о льготах и прочих выгодах, которые получают партнёры компании за рост числа установленного оборудования Bosch и Buderus, то к ним относятся набранные баллы. Эти балл обмениваются на призы: инструменты, рабочую одежду, офисные принадлежности, технические аксессуары.

Обладатели «серебряного» статуса заносятся в список аккредитованных представителей «Бош Термотехника». «Золотой» статус присваивается участнику, накопившему 50 баллов. Он имеет возможность предоставлять своим клиентам трёхлетнюю гарантию на оборудование, получать бесплатные промоматериалы Bosch и Buderus. Количество баллов различается от вида оборудования. Буквально несколько месяцев назад мы обновили таблицу бонусных баллов; за установку большинства единиц техники мы увеличили количество баллов, так что теперь у монтажников ещё больше шансов получить призы и повысить свой статус. С момента получения 25 баллов специалист монтажа получает дополнительный год гарантии на всё последующее установленное оборудование Bosch и Buderus. Гарантия подтверждается электронным сертификатом.

В число общедоступных сервисных опций (опций, предоставляемых партнёрам-участникам наших программ вне зависимости от заслуг перед компанией) входит возможность в любое время обращаться в центр технической поддержки по всем вопросам, связанным с оборудованием Bosch и Buderus, а также бесплатно проходить различные тренинги по работе с промышленной и бытовой техникой компании «Бош Термотехника».

Как известно, мерилом любой работы являются её результаты. Программы лояльности — не исключение. На данный момент количество зарегистрировавшихся в нашей Программе участников превысило 1200. А количество постоянно активных — более 300. Общее количество зарегистрированного в Программе оборудования превысило 38 тыс. единиц, а количество оформленных участниками заказов превысило 800. Но это, конечно, не повод «почивать на лаврах». В ближайшее время мы планируем усовершенствовать Программу. В частности, будет изменена механика смены статусов участников в ней, а также усилена дифференциация участников в зависимости от их статуса в Программе, чтобы те, кто является лидером, чувствовал свою уникальность и важность для компании «Бош Термотехника». Также предполагаются изменения в ассортименте подарков, которые могут обменивать на баллы наши участники. Кроме того, мы планируем добавлять новые сервисы в личный кабинет участников, такие как, например, онлайн-заказ POS-материалов и полиграфии, передачу монтажникам заказов конечных потребителей.
 

Сергей Глазков, специалист по маркетингу компании Viessmann

Программа лояльности Viessmann Profi появилась в 2015 году. Изначально данная программа была ориентирована на технических специалистов и продавцов розничных точек, плотно работающих с оборудованием нашей марки. Основной задачей было создание сообщества профессионалов, которые продвигают Viessmann на рынке отопительного оборудования в России, и наладить с ними более качественную обратную связь, взаимодействие. По сути, данная программа ныне является клубом специалистов, которые с большим интересом работают с оборудованием Viessmann.

При этом любое сообщество должно расти и эволюционировать. И потому развитие Viessmann Profi — это непрерывный процесс. В течение каждого года участники получают всё больше возможностей. Сейчас авторизованные пользователи имеют доступ к базе знаний, которая постоянно пополняется, могут пользоваться расчётными инструментами (например, для технико-экономического обоснования выбора того или иного вида оборудования), имеют возможность записываться на онлайн-обучение. Кроме того, каждый пользователь может принять участие в розыгрыше ценных призов.

Помимо данных преимуществ, у участников программы лояльности есть возможность узнавать (с помощью оповещений) о специальных предложениях. Это особенно полезно для тех, кто хочет быть всегда в курсе событий и получать информацию на личную почту. В дальнейшем мы рассматриваем возможность предоставления специальных условий для приобретения дополнительного оборудования участниками программы, особенно систем удалённого доступа к котельной. Есть и «количественная» опция вознаграждения: в программе лояльности Viessmann Profi участники могут регистрировать проданное либо смонтированное оборудование. За каждую регистрацию начисляются бонусные баллы, что увеличивает шансы выиграть ценные подарки от нашей компании.

Как уже было сказано, мы постоянно развиваем нашу программу, и в рамках этого Viessmann планирует сделать одним из элементов поощрения партнёров увеличение гарантийного срока поставленного оборудования. В настоящий момент такого нет, но это вопрос ближайшего времени, так как программа лояльности учитывает пройденные участником обучения. На основании этих данных мы сможем предоставлять техническим специалистам расширенную гарантию на определённый вид оборудования.

Участники программы лояльности Viessmann Profi могут задать вопрос нашим техническим специалистам онлайн или найти ответ в специализированной базе данных. Стоит отметить, что данная база имеет несколько типов доступа, присвоение которых зависит от активности пользователя в работе с программой и от подтверждённой квалификации.

Мерилом любой программы лояльности является отдача, и наша программа дала нам возможность получить большое количество прямых контактов специалистов, которые являются промежуточным звеном между нашим оборудованием и конечным потребителем. Это, в свою очередь, позволило установить с ними более плотные контакты и повысить качество взаимодействия.
 

Николай Самошенко, директор компании Huch EnTEC

Система мотивационных воздействий — программа лояльности для целевой аудитории — у нас действует с самого начала проекта, причём её идеологами и создателями является именно русская часть команды Huch EnTEC. Программа лояльности Huch EnTEC в целом коррелирует с фазой жизненного цикла компании, точнее, с появлением на рынке наших продуктов, так как экстенсивная фаза нашей экспансии продолжается, особенно в Сибири и на Дальнем Востоке.

Когда мы искали первых дилеров, все мотивационные мероприятия были рассчитаны на владельцев и топ-управленцев, которых мы «вовлекали» в наш продукт. Методы повышения лояльности включали и предложение эксклюзивных продуктов, «эксклюзивных» отношений.

Сюда, конечно же, относятся и подарки. Их мы дарили и дарим «топам» региональных партнёрских компаний, доминирующих на HVAC-рынке в сфере производимого нами оборудования. Других программ на тот момент и быть не могло, в отличие от нынешней ситуации, когда нашими «мотивационными мишенями» являются и наш дистрибьютор (в идеале по всей иерархии — от директора и владельца до сотрудника склада), и проектировщик, и монтажный партнёр, и, в конечном звене цепочки продаж, непосредственный пользователь оборудования. Впрочем, программа, нацеленная на дилера, в полной мере реализуется и сейчас и зависит от стадии вхождения на конкретный локальный рынок. Если говорить о принципах этих программ, то мы всегда исходим из ценностных запросов партнёра и стараемся обслужить именно их. Далее я поясню, что имею в виду.

В настоящий момент мотивационные воздействия в рамках программы лояльности идут по следующим уровням: региональный дилер (на всех уровнях иерархий), монтажник, проектант и конечный клиент. Основной целью таких воздействий является построение дилерского канала продаж с учётом особенностей локальных рынков.

В фокусе находятся региональный дилер и монтажный партнёр. Если говорить о первом, то основной ценностью топменеджера (или владельца компании) является возможность построения им устойчиво растущего бизнеса, обеспечения профессионального роста и организации качественного отдыха. Исходя из этого, мы предоставляем ему отличный продукт по конкурентной цене, защищаем от недобросовестной конкуренции, помогаем реализовывать мотивационные мероприятия. К ним относятся фестивали широкого рынка, создающие воронку продаж в начале сезона, и мероприятия cash back в конце года, на которых выражается благодарность лучшим за успешную сезонную работу, а также поездки на отдых и обучение в Европу. Тут всё просто и понятно.

Монтажный партнёр — это не прямой наш партнёр в регионах (Москва и прочие «мегарынки» — отдельная стратегия), а второе звено в цепочке продаж дилерского канала. Он «обслуживается» у регионального дилера, но для него тоже есть программа, которая должна активизировать закупки им оборудования Huch EnTEC у дилера. То есть эта программа «сшивает» дилерский канал продаж. Суть программы — построение на базе региональных дилеров клубов монтажников, клубов «Первых Партнёров», на которых мы, как производитель и поставщик, оказываем дополнительное воздействие: организовываем обучение, награждаем авторов лучших проектов котельных, со временем ранжируем монтажных партнёров исходя из отраслевой компетенции (уровень оборудования котельной) и оборота для дилера (присвоение статуса «серебряный», «золотой», «платиновый» с соответствующими скидками и их со финансированием для партнёров).

Также мы софинансируем развлекательные мероприятия, дарим подарки и делимся информацией, в том числе распространяя журнал С.О.К. и используя его как прекрасный инструмент пиара!

Наши клубы являются открытой системой, и мы рекомендуем партнёрам приглашать разных поставщиков, не являющихся прямыми конкурентами. Когда мы таким образом влияем на современного и дальновидного монтажного партнёра, то обслуживаем его главные ценности (мотивации): профессиональное обучение, жажду квалификационного роста и желание гордиться реализованными котельными, имеющими как современный функционал, так и идеальный внешний вид.

Мотивационные мероприятия для проектировщиков — это обучение, обеды и сувениры. Ценностный запрос этой группы профессионалов близок к монтажным партнёрам. Достижение наших мотивационных целей происходит одновременно на базе дилеров, как во время обучения всей целевой аудитории нашим продуктам, так и после него.

Мотивация для «наших» конечных клиентов — иметь референтный образец котельной, высочайший комфорт и надёжность системы отопления в целом. Эту потребность обеспечивает сам наш продукт: он самый «продвинутый» на рынке; мало того, оборудование Huch EnTEC имеет систему расширенной гарантии до восьми лет (с регистрацией объекта). А брендирование Made in Germany как самого продукта, так и зон продаж у дилеров обслуживает запрос на надёжность, престиж, желание показать свою котельную, то есть создаёт референтность всей целевой аудитории.

Безусловно, мы следим за отдачей программ лояльности. Индикатором эффективности программы является стабильный рост бизнеса, расширение клиентской базы. У нас с этим всё благополучно. А проблемы в основном возникают из-за несбалансированности остатков и с поступлением продукции с заводов, то есть со сроками ожидания оборудования дилерами. Тут имеется потенциал роста, и мы упорно работаем над этим с нашими немецкими коллегами.

В целом, наше клубное движение предоставляет огромное поле деятельности для различных мотивирующих воздействий. Например, это конкурс «селфи» на фоне котельных с группами DN25 ECO 2 и дорогостоящие призы за классные проекты: квадроцикл, мотоцикл, поездка на спа-куророт в Европу за наш счёт и другие подарки. Тут возможным пиар-ходам и приёмам нет предела, и мы постоянно думаем, как усовершенствовать нашу программу лояльности.

Виктория Кодинцева, руководитель отдела маркетинга компании WOLF

Программа лояльности «WOLF Бонус» была запущена в июне 2016 года как трёхступенчатый механизм и подразумевала начисление бонусов для продавцов, дистрибьюторов и монтажников за продажу/ установку оборудования, а также дополнительный год к стандартной гарантии конечным покупателям.

С момента запуска программы до сегодняшнего дня мы провели ряд интересных доработок в программе:

• реализовали систему статусов («Базовый», «Сильвер» и «Голд»), которые зависят от суммы набранных баллов и имеют преимущества в виде дополнительных начислений от набранной суммы (+5 %, +10 %, +20 %, соответственно);
• добавили интересную возможность загружать свои проекты, комментировать, ставить «лайки»;
• существенно доработан магазин призов, можно потратить баллы не только для пополнения баланса телефона и приобретения товаров с витрины Ozon, но и на электронные сертификаты Ozon и витрины продуктов WOLF (от датчиков и модулей до котлов и вентиляционных установок).

На сегодняшний день программа лояльности WOLF — это тот же успешный трёхступенчатый механизм, но уже с качественными доработками. В частности, у нас есть «горячая линия», по которой пользователь всегда сможет получить всеобъемлющую консультацию.

Как и любая другая совершенная программа лояльности, программа WOLF отражает клиентские и общеотраслевые запросы и реалии. В частности, в непростой экономической ситуации на рынке компания должна поддержать не только себя, но и своих партнёров, поэтому простое и наглядное «бонусирование» участника программы лояльности является неотъемлемой частью её продвижения.

Для участников программы лояльности мы также подготовили возможность приобретения оборудования по льготной цене на витрине WOLF, но купить его можно только на накопленные баллы. Активные лояльные конечные покупатели получают дополнительный один год к стандартной гарантии WOLF.

Также стоить отметить, что программа помогает улучшить коммуникацию участников с брендом WOLF.

Прикладываемые к развитию программы лояльности усилия не проходят даром: мы видим расширение географического присутствия нашего бренда, еженедельный приток новых участников, постоянно растущее количество зарегистрированных кодов, рост количества «постоянных» монтажников, а также повышение спроса на продукцию с витрины оборудования WOLF.

На сегодняшний момент наша программа лояльности вполне состоялась, и, хотя мы и не планируем производить глобальных изменений, в то же время стараемся выявлять «узкие места», устранив которые мы можем повысить удобство пользования программой.
 

Камила Газизова, менеджер по маркетингу компании Henco по России и странам СНГ

Компания «Хенко» вкладывает средства в инновационное развитие технологий. Наша продукция соответствует мировым стандартам и широко используется в Европе. Девиз «Хенко» — We care to connect, что переводится как «Забота о взаимосвязи», то есть в наш девиз уже вложено понятие клиентоориентированности. С появлением официального представительства компании «Хенко» в России началось и развитие программы лояльности.

Изначально последняя была направлена в большей мере на партнёров и дилеров компании. В её основу были положены определённые условия поставок, компенсации маркетинговых издержек, различные мероприятия и поездки на производство в Бельгию. Однако ситуация на российском рынке поменялась, и, следуя трендам, мы тоже пересмотрели нашу программу, поэтому сегодня поездку в Бельгию могут получить уже не только представители дилеров, но и монтажники или представители монтажных организаций. В самое ближайшее время мы планируем запустить проект обучения монтажников, лучшие из которых получат в подарок инструмент и возможность размещения своего профессионального портфолио у нас на сайте. Для конечного потребителя существует возможность получить приятные бонусы в виде промонаборов. Для монтажника и монтажных организаций также постоянно создаются интересные промо-наборы.

Ныне мы активно проводим семинары в регионах, где специалисты компании не только делятся опытом и знаниями, но и приятно удивляют посетителей данных мероприятий подарками в виде мини-бухт трубной продукции или комплектов PVDF-фитингов.

Программа лояльности хороша тогда, когда она отражает клиентские и общеотраслевые запросы и реалии. В компании «Хенко» это отчётливо понимают и предпринимают соответствующие шаги. В частности, в связи с непростой экономической ситуацией в России была введена в продажу труба Henco Rix, которая по стоимости приравнивалась к аналогам, а по качественным характеристикам превосходила их. Также в 2017 году компания «Хенко» смогла сделать три шага навстречу клиентам. Они заключались в двукратном расширении ассортимента сервисного склада, обеспечении представленности всех товарных групп и наличии складского остатка, покрывающего текущие потребности партнёров (включая в том числе и проектные продажи).

За увеличение объёмов реализованного оборудования наши партнёры получают «планирование», то есть улучшенные условия и льготы. В частности, в 2018 году подобное «планирование» уже было подписано с 41 партнёром. Это даёт коллегам возможность получить дополнительные скидки при выполнении плана. Кроме того, для всех клиентов возможна доставка до терминала транспортных компаний (ПЭК, «Деловые линии») в Москве, что также даёт возможность сэкономить. Положительным моментом является возможность отгрузки трубы кратно бухтам или паллетам, а фитингов кратно пакетам.

Ещё необходимо отметить, что все клиенты, вне зависимости от их лояльности компании, получили приятное известие о том, что гарантийный срок на продукцию Henco в России с 2018 года был увеличен. Мы заявляем, что уверены в своём продукте и можем предоставить гарантию на 15 лет на систему, собранную на трубах Henco Standart и PVDF-фитингах. Думаю, этот факт не только серьёзно повышает лояльность к компании «Хэнко» партнёров, но и способствует появлению желания ими стать.

Вообще, вся политика «Хенко» направлена на завоевание клиентов. Частью этой политики и является программа лояльности, которая весьма эффективна — мы действительно видим положительные результаты её работы. На сегодняшний день «Хенко» активно развивает данный инструмент взаимодействия с рынком, что позволяет нам увеличивать партнёрскую базу. В век инновационных технологий необходимы постоянные изменения и развитие. И в компании «Хенко» видят несколько путей развития и усовершенствования программ лояльности: мы становимся ближе к конечному потребителю и можем оперативно реагировать на изменения потребностей за счёт прямых поставок с завода-производителя.

В 2018 году предложения «Хенко» появились в базе BIM-проектирования, что позволит проектным организациям ускорить процесс работы.

В заключение скажем, что наш продукт очень популярен в стране, он представлен не только в сетях наших дилеров и партнёров — в большинстве регионов есть наши региональные представители, технически грамотные специалисты, которые могут оперативно решить возникающие вопросы или дать разъяснения, провести обучение по продукту, а иногда и креативно и нестандартно найти вариант реализации задумок заказчика.