Как трактует «Википедия», OEM (англ. Original Equipment Manufacturer — «оригинальный производитель оборудования») — компания, производящая детали и оборудование, которые могут быть проданы другой компанией под своей торговой маркой.
Говоря своими словами, регистрируется торговая марка в любом конце света. Далее на китайском (как правило) заводе клеится шильдик с названием этой марки на китайский блок, и кондиционер продаётся в России не как «условный» AUX или Midea, а совершенно с другим названием. Оставаясь, по сути, тем же AUX или Midea, но с другой наклейкой.
История ОЕМ-кондиционеров в РФ
Первый ОЕМ-бренд в России среди систем кондиционирования появился в далёком 2005 году, когда известная компания X, успешно продвигающая японские кондиционеры Y, стала испытывать огромное давление от поднимающих голову азиатских производителей и высоких продаж в России других японских марок. Необходимо сделать сначала ремарку, что я бесконечно уважаю маркетологов и продавцов этой компании. Много лет держать первое место в стране по объёму продаж кондиционеров определённой марки — действительно очень сложно. Кроме того, кондиционеры Y позиционировались как самые технологичные и качественные (что очень спорно), поэтому продавать совершенно обычную технику дорого и много — для этого нужен талант и чёткая схема бизнеса, отлаженная «машина продаж». Так вот, машина продаж кондиционеров У в РФ была выстроена великолепно. Но, тем не менее, конкуренцию и прогресс остановить нельзя, поэтому компания Х стала постепенно терять свою долю рынка. По сплит-системам доля рынка упала сильнее, хотя в 2005 году продажи сплит-кондиционеров Y были на первом месте. А по системам VRF, где компания X вообще была родоначальником, её доля рынка тоже падала, но всё ещё составляла 50%. Снижение доли стало происходить из-за увеличивающегося влияния других японских брендов, которые коварно откусывали всё бóльшие куски от активно растущего тогда российского рынка. И вот тут мы подошли к самому главному. Маркетологам компании X пришла в голову гениальная идея. Зачем бороться с потоком «дешёвых» и «некачественных» кондиционеров от конкурентов? Это движение нужно возглавить! И не просто возглавить, а максимально на этом заработать.
Так был создан первый OEM-бренд для систем кондиционирования на климатическом небосклоне России, бренд под условным названием «Кобутсу». Что перед этим было сделано?
Во-первых, была придумана легенда, согласно которой «Кобутсу» — это высокопрофессиональный японский бренд, специализирующийся на выпуске военной продукции и даже подводных лодок. Завод находится в Японии, но он суперсекретный, поэтому никто в мире и даже сами японцы об этом заводе не знают. Название «Кобутсу», кстати, для русского уха звучит как «типичное японское», однако на японском языке оно абсолютно ничего не значит.
Итак, маркетинговая легенда готова, но как быть с юридическими нюансами? В Японии была зарегистрирована компания на имя реального японского гражданина, с юридическим адресом в одном из тысяч сдающихся японских офисов. Физически в офисе никто, естественно, не присутствовал.
И, наконец, осталось самое главное — сделать наклейки на реальные кондиционеры. Для основы был выбран активно растущий в то время завод китайской компании M, который любезно согласился убрать свои опознавательные знаки с блоков и наклеивать всё, что ему дали взамен.
Итак, на российском рынке появилась первая кондиционерная ОЕМ-марка с «историей», которая запустила маховик дальнейшего продвижения и успеха ОЕМ-брендов. Какова же была рентабельность этого процесса? Рентабельность оказалась огромной. Давайте вспомним цены: в розницу японский кондиционер «семёрка» продавался тогда за $1200. Китайский кондиционер той же производительности стоил в два раза дешевле, около $600. Покупая китайский кондиционер на заводе по цене около $250 и, продавая его на российском рынке чуть дешевле японцев, только за счёт этой «дельты» зарабатывалось около $600 с самой дешёвой модели! Здесь надо отдать должное дистрибьюторам — не вся разница оставалась в руках одной компании X, прибылью делились с многочисленными дилерами и региональными представительствами. А кто оплачивал этот «банкет»? Правильно, доверчивый заказчик, который думал, что покупает дорогую японскую модель вместо китайской.
В целом оценивая эту ситуацию, имевшую место 20 лет назад, у меня нет удивления, что она была в принципе возможна. Кондиционер — это узкоспециализированная техника, большинство покупателей не знают ни одного завода — производителя кондиционеров. Но меня удивляли «профессионалы» дилерских компаний, на полном серьёзе рассказывавшие про «японский бренд Кобутсу», который выпускает кондиционеры на «секретном заводе подводных лодок» — таком секретном, что даже в самой Японии никто про него не слышал.
Сегодня ситуация изменилась, подход маркетологов стал откровеннее, поставщики ОЕМ-брендов уже не сочиняют такие «сказки» и честно рассказывают, что марка российская, оборудование производится в Китае. Предоставляется сертификат со списком заводов, где производится оборудование.
Первая реакция
Реакция на появление ещё одного японского бренда, который почему-то никому в мире не известен, последовала незамедлительно. Дистрибьютор другой японской марки F провёл собственное расследование, в котором очень подробно, с деталями показал, как и где была создана марка «Кобутсу». Результаты расследования были обнародованы и частично открыли глаза гражданам, причастным к климатическому бизнесу. Расследование было настолько подробным и интересным, что, казалось, должно было как минимум повлиять на продажи «самозванца», а как максимум привести к полному закрытию этой темы.
Как вы думаете, это что-то изменило?
Конечно, нет. Более того, прошло несколько лет, и дистрибьютор реальных японских кондиционеров F сам стал продавать «японские» кондиционеры марки P, под которой раньше действительно выпускали в Японии качественную музыкальную технику, но никогда не производили кондиционеры. Я думаю, что если владельцам компании P в Японии рассказать о продажах в России ещё и кондиционеров их бренда, то они сильно удивятся.
Развитие с 2002 по 2022 годы
В 2000-х годах российский рынок развивался стремительными темпами. Благосостояние людей в России активно росло. Например, продажи новых автомобилей в 2008 году достигли 2,8 млн единиц, теперь мы даже близко не можем приблизиться к этой цифре. Вместе с другими рынками рос также и рынок кондиционеров, ежегодно прибавляя 20–30%, и это было, без сомнения, «золотое» время для климатического бизнеса (рис. 1).
Рис. 1. Продажи сплит-систем на российском рынке (1999–2017 годы)
Процесс создания ОЕМ стал после 2005 года практически лавинообразным. Какие были предпосылки для этого:
1. Прибыль. Позиционируя недорогой китайский кондиционер как псевдо-японский, псевдо-английский или псевдо-немецкий, можно продать его значительно дороже, получая прибыль зачастую больше, чем продавая настоящий японский кондиционер.
2. Простота реализации. Клиенту сложнее продать китайскую технику, которая раньше железно ассоциировалась с низким качеством. Сейчас, к счастью, это не так — уровень современных китайских бытовых кондиционеров не уступает японским, а часто их даже превосходит. Но в тот период качество «китайцев» всё-таки было значительно хуже «японцев».
3. Короткий горизонт планирования. Особенность российского рынка — это потребление большого количества дешёвой техники. Многочисленные кризисы 2009-го, 2014-го, 2022-го и т. д. годов не способствовали долговременному планированию бизнеса. Покупатель лучше поставит два самых дешёвых кондиционера, которые будут служить по четыре года каждый, но не один дорогой на 15 лет эксплуатации за ту же цену.
4. Стабильность для бизнеса. В начале развития климатического рынка было много историй, когда компания-дистрибьютор в РФ вкладывала много сил и средств в раскрутку международной марки, которая ей не принадлежала. И после достижения хорошего уровня продаж владельцы основного бренда говорили «спасибо, дальше мы сами» и открывали собственное представительство. Российский дистрибьютор терял при этом всё, включая «прикормленных» дилеров, которые уходили вместе с потерей бренда.
5. Рост промышленного производства в КНР. Качество и количество китайских товаров неуклонно росло. Сегодня реалии таковы, что 99% всего климатического оборудования в России произведено в Поднебесной. 20 лет назад это всё-таки было не так, Китай только начинал завоёвывать мировые рынки.
В результате уже в 2008 году доля ОЕМ на российском рынке сплит-систем выросла до 25% и в дальнейшем продолжила расти. В 2017-м доля ОЕМ достигла 75%, практически «убив» сегмент японских брендов (рис. 2).
Рис. 2. Структура российского рынка сплит-систем (2008–2017 годы)
Была, кстати, в 2000-х годах теория развития российского рынка систем кондиционирования, согласно которой примерно 50% рынка будут занимать дорогие японские бренды, а остальные 50% — ОЕМ и «китайцы». Дескать, на этом рынок стабилизируется, и доля «японцев» перестанет падать. Дальнейшие годы показали полную несостоятельность таких взглядов. Доля японских кондиционеров уже в 2017 году упала до 4% рынка. Южнокорейские компании, которые пытались позиционировать и продавать свою технику как «выше среднего», тоже потерпели полное фиаско на рынке сплит-систем, оставаясь при этом сильными игроками на рынке VRF.
Рис. 3. Структура российского рынка полноразмерных VRF-систем (2008–2018 годы)
Рынок VRF-систем сопротивлялся дольше (рис. 3). Если риск поставить некачественную сплит-систему был невелик с точки зрения стоимости оборудования, то в случае неудачи с системами VRF была угроза потери десятков тысяч долларов. Поэтому заказчики весьма неохотно шли на замену привычного и гарантированно высокого качества японского оборудования на ОЕМ-бренды. Но, тем не менее, постепенно происходило привыкание к новой технике, качество китайских VRF неуклонно росло, а соблазн сэкономить всегда был определяющим фактором. Экономические кризисы сначала 2009-го, затем 2014 годов резко уменьшили долю дорогой техники на российском рынке, которая после этого уже не восстановилась. И, наконец, к 2018 году в сегменте VRF сформировался некий баланс. Минимум 40% занимала «условно дорогая» техника из Японии и Кореи, всё остальное — это Китай и ОЕМ.
«Новое время»
После 2022 года российский рынок покинули японские марки. Оказало ли это серьёзное влияние на рынок сплит-систем? Практически нет, так как доля японских марок среди сплит-систем и до этого была около 4%. Но вот отечественный рынок ремонта и сервисного обслуживания это буквально потрясло, так как количество японского оборудования до 2022 года было поставлено просто огромное. В теории даже сейчас можно достать уникальную запасную часть для японского кондиционера, но срок ожидания составит около шести месяцев.
Как изменился рынок всех марок сплитсистем в 2023 году, показано в табл. 1. Мы не видим ни одного японского бренда, хотя 20 лет назад на рынке России доминировали «японцы». Рынок сплит-систем в России в 2023-м полностью поделили ОЕМ-бренды и китайские марки.
Интересно рассмотреть тему ОЕМ со стороны производителей, то есть заводов в Китае, на которых выпускаются многочисленные ОЕМ-бренды для России. Что выгоднее, продавать под оригинальной маркой напрямую или под многочисленными ОЕМ? Давайте для начала посмотрим на табл. 1 и 2. Как распределяются продажи под оригинальными марками? На первом месте идёт бренд Haier, который занимает более 8% от всего рынка в России. Далее с большим отрывом TCL (3,48%), Hisense (3,25), MDV (1,56%), AUX (1,26%), Midea (1,21%), Gree (0,71%).
Тут, казалось бы, мы должны сделать вывод о победителях на нашем рынке и как распределяются места?
Однако теперь давайте посмотрим на этот вопрос с учётом продаж ОЕМ-марок (табл. 3). Мы видим уже совсем другую картину.
Оказывается, Haier, который лидировал в продаже оригинальной марки, ушёл с первого места на пятое, практически в два раза проигрывая лидерам — Midea и AUX. Причиной этого является как раз большой выпуск ОЕМ-брендов на этих заводах. Хотя Haier тоже выпускает ОЕМ-бренды для России, например, JAX или Daichi. Но активная ОЕМ-политика других китайских заводов позволила им занять лидирующие позиции на рынке Российской Федерации. Следовательно, мы можем сделать вывод, что ОЕМ-соглашения для китайских заводов очень выгодны, по крайней мере, для российского рынка, и в ближайшее время от них вряд ли будут отказываться.
В табл. 4 приведены ОЕМ-марки, которые активно продавали сплит-системы в 2015 году. Какие выводы можно сделать?
1. Из 50-ти самых продаваемых ОЕМ-сплит-систем к 2023 году (прошло менее десяти лет) осталось 27. Практически половина исчезла, или их продажи упали менее 0,01% от всех продаваемых сплит-систем. То есть некоторые ОЕМ быстро приходят и быстро уходят — вместе с поддержкой проданных кондиционеров и запасными частями.
2. В 2015 году доля десяти самых крупных марок ОЕМ-кондиционеров составила 23,1% от всего рынка. В 2023-м эта же доля возросла до 37,8%. То есть в Российской Федерации происходит глобализация рынка, мелкие ОЕМ-умирают, крупные захватывают бóльшую часть рынка. Причём на увеличение доли крупных ОЕМ практически не повлиял уход с рынка «японцев» и «корейцев», так как дорогие бренды и до 2022 года в сумме занимали не более 5% от всего рынка.
Для российского рынка VRF-систем уход японских брендов оказался более болезненным (табл. 5). Доля японских и корейских брендов в 2021 году составляла около 40%. Хотя в основном можно с лёгкостью заменить на объекте японскую VRF на любой китайский бренд, однако были случаи, когда сделать это было очень проблематично или даже невозможно. Например, если на объекте уже были установлены наружные блоки, а внутренние докупались постепенно. В эту тупиковую ситуацию попали многие владельцы элитных жилых комплексов.
Качество ОЕМ-систем — это важнейший вопрос, который волнует заказчика помимо цены.
Итак, от чего зависит качество ОЕМ-кондиционеров, поставляемых в Российскую Федерацию:
1. От завода-изготовителя в КНР. Считается, что три крупнейших завода, а именно Midea, Haier и Gree выпускают более качественные кондиционеры, чем другие. Но ключевое слово здесь «считается».
2. От конкретной модели. Не секрет, что на одном и том же заводе могут выпускаться около десятка параллельных «линеек», от более дорогих до самых дешёвых. Как правило, владельцы дешёвых ОЕМ-марок хотят получить бóльшую прибыль, соответственно, чаще заказывают более дешёвые «линейки».
3. От желания российского дистрибьютора заработать. Стоимость кондиционера зависит от многих факторов. В первую очередь от стоимости комплектующих. Не нужно забывать, что за ОЕМ-кондиционер несёт гарантию уже не завод-изготовитель, а владелец ОЕМ-марки. Поэтому завод, например, может с лёгкостью использовать более дешёвые и менее надёжные компрессоры для стороннего покупателя, которые для своей техники он бы никогда не поставил. Или даже в «девятку» вместо компрессора на 2,7 кВт по холоду поставить компрессор на 1,9 кВт (с ведома заказчика этой партии, естественно). В интернете много видео, где разбираются такие случаи.
Выводы
Без сомнения, тема ОЕМ в России упала на благодатную почву. В 2023 году более 76% всех продаваемых сплит-систем — это не оригинальные марки. Причин этому много, например, улучшившееся качество китайских заводов. Желание российских дистрибьюторов защитить свой бизнес с помощью собственной марки. Большая рентабельность при продаже. Нежелание предпринимателей вкладывать большие средства в бизнес при коротких сроках планирования. Юридические сложности российского рынка, в результате чего производителям проще отдать все риски сторонним компаниям. Практическое отсутствие японских моделей (менее 1%).
В целом покупателю кондиционера можно дать следующие рекомендации:
1. Не выбирать OEM-производителя, который на рынке совсем недавно. Желательно выбирать из тех ОЕМ-брендов, которые были на рынке хотя бы в 2015 году (табл. 4). Если бренд ОЕМ перестанет существовать, вам практически невозможно будет получить гарантийный или постгарантийный ремонт.
2. Желательно выбирать ОЕМ-производителя, который хорошо чувствует себя на рынке, как по динамике продаж, так и по доле на рынке, например, из первой «десятки» (табл. 2).
3. Желательно не выбирать дешёвые серии у даже известных ОЕМ.
4. Проверять сертификаты соответствия и заводы изготовления ОЕМ-продукции. Отдавать предпочтение известным заводам (табл. 3).
5. Обращайте внимание на вес внутреннего и наружного блоков. Поскольку частый «грех» дешёвых ОЕМ-систем — это продажа оборудования заниженной производительности, то от этого, конечно, уменьшается вес оборудования. Большая масса оборудования это означает бóльший размер теплообменников, что увеличивает эффективность кондиционера. Бóльший размер вентиляторов уменьшает уровень шума внутреннего и наружного блоков. В целом при прочих равных характеристиках выбирайте оборудование большей массы.
6. При выборе VRF-систем нужно обращать внимание на техническую комплектацию: наличие системы маслоотделения, переохладителя хладагента, сенсоров высокого и низкого давления, количество контролируемых ошибок, двухпроводную современную систему управления, компрессор с технологией EVI и т. д. Но самое главное — следует уделять особенное внимание способности монтирующей организации осуществлять качественный монтаж и обслуживание, наличию сертификатов обучения по монтажу и сервису, обеспеченность сотрудников полным комплектом инструментов.
