Тренды
Если говорить о трендах на рынке конди- ционерной техники, то, пожалуй, основной тренд прошедших лет — это активизация сегмента бюджетных покупателей. Вообще, за последние докризисные годы явно улучшилось благосостояние бюджетной прослойки населения, к которой, в частности, можно отнести врачей, сотрудников полиции, государственных учреждений и прочих. «В первую очередь, идёт смещение в более дешёвый сегмент продукции», — подтверждает директор компании «БРИЗ — Климатические системы» Александр Степанов.
«За счёт роста благосостояния у “бюджетников” появилась возможность покупать кондиционеры, — согласен с коллегой коммерческий директор ГК “АЯК” Николай Шаповалов. — Естественно, в первую очередь они приобретали дешёвые “эконом-бренды” неизвестных китайских производителей, либо российские OEM-марки. Это были бюджетные кондиционеры, которые продавали сетевые магазины бытовой техники».
Рассматривая тренды наступившего года, можно констатировать, что самый явный из них на рынке кондиционерной техники в 2015-м году — это, конечно, снижение цен всеми ведущими игроками на все основные бренды, а также более сильная конкуренция именно по цене, по сравнению с предыдущими годами. То есть все остальные факторы выбора кондиционерной техники отходят на второй, на третий и даже на четвёртый план.
В связи с кризисной ситуацией в стране большинство игроков, имевших рублёвые прайсы, переходят к долларовым, то есть привязываются в валюте.
«В условиях полной непрогнозируемости курса и ожиданий рынка по его росту мало кто может позволить себе сохранить рублёвые прайс-листы», — уверена директор по стратегическому развитию компании «Евроклимат» Татьяна Дыбовская. Кроме того, по её мнению, в 2015-м году порог входа на рынок становится выше — ранее на рынке кондиционерной техники всегда присутствовало «энное» количество мелких компаний, которые перепродавали небольшие партии товара, а теперь это теряет экономический смысл. Сказанное специалистом приводит к однозначному выводу — количество игроков будет сокращаться, сами они начнут укрупняться, а конкуренция за объекты станет жёстче.
Из негативных трендов можно отметить и ужесточение требований со стороны корпоративных заказчиков, за счёт чего требования эти становятся трудновыполнимыми. Строители крупных объектов требуют отсрочки платежа, причём достаточно большой, потому что срок реализации заказа растягивается до полутора лет. «При этом все крупные корпоративные заказчики заявляют о необходимости фиксирования цены в лучшем случае в долларах, но очень часто даже и в рублях. Выдержать такие конкурентные условия, когда от вас требуют на восемь месяцев заморозить цену в рублях при неизвестном курсе, может далеко не каждая, даже немаленькая, компания. И это тоже довольно сильно осложняет ситуацию на рынке в целом», — говорит Татьяна Дыбовская («Евроклимат»).
Некоторые эксперты считают, что на рынке обозначился процесс перезакладки крупных проектов из систем «чиллер/ фанкойл» в мультизональные системы VRF/VRV. Причиной этого называется то, что мультизональные системы имеют намного меньшую стоимость. И там, где это технически возможно, или там, где заказчик «режет» бюджеты, это решение является выходом из трудной ситуации недостатка денежных средств.
В дополнение к указанным тенденциям можно привести другую, замеченную Николаем Шаповаловым (ГК «АЯК»). Он отмечает, что «по крайней мере, в прошлом году был заметён уклон заказчика в сторону использования инжиниринговых решений и мультизональных кондиционеров при оборудовании учреждений, гостиниц и так далее». То есть имеется в виду, что если раньше заказчики, как правило, шли по пути упрощения проекта, и зачастую использовали для этого самые дешёвые решения, или, иными словами, обвешивали здание большим количеством обычных бытовых кондиционеров, то сейчас инжиниринг вышел на первое место, и чаще всего используются уже профессиональные решения для нового строительства.
В отличие от японского сегмента, где доля инверторной техники росла, массовый покупатель китайских кондиционеров больше делает ставку на эконом-сегмент — именно на неинверторные кондиционеры. В сегменте китайского оборудования доля неинверторных кондиционеров сегодня достигает 70-75 %
Кроме того, кондиционерный сегмент находится в русле общего стремления к энергоэффективности. Директор компании Александр Степанов («БРИЗ — Климатические системы») констатирует, что «в России увеличиваются продажи энергоэффективного оборудования. Покупатели стали обращать внимание на класс энергоэффективности. Это касается практически всех типов оборудования». В свою очередь, Николай Шаповалов (ГК «АЯК») отдельно выделяет тренд на рынке профессиональной техники, подчёркивая, что особенно явно в прошедшем году и в меньшей степени ранее был заметен переход от неинверторных систем к энергосберегающим — инверторным. То есть с каждым годом доля покупателей инверторного оборудования росла. «Если говорить, в частности, про нашу компанию, то, например, в сегменте японских брендов, которые мы представляем — Mitsubishi Heavy и General, доля продаж инверторных кондиционеров превысила 50 процентов», — конкретизирует специалист.
Что искал и ищет потребитель?
В прошедшем году клиенты компаний, занимающихся продажей и установкой кондиционерного оборудования, приобретали в штучном выражении, конечно же, больше всего стандартных бытовых сплит-систем по той простой причине, что это самый массовый продукт. Но тут важно провести разграничение на два рынка. Первый рынок — бюджетные кондиционеры. На нём присутствуют малоизвестные китайские производители и различные ОЕМ-бренды.
В отличие от японского сегмента, где, по словам Николая Шаповалова, доля инверторной техники росла, массовый покупатель китайских кондиционеров больше делает ставку на эконом-сегмент — именно на неинверторные кондиционеры. В сегменте китайского оборудования доля не инверторных кондиционеров сегодня достигает 70-75 %.
Однако частник частнику — рознь. Если мы посмотрим на сегмент японских кондиционеров, то здесь ситуация ровно обратная. «Частный клиент, ориентированный на покупку качественной техники, выбирает инверторный кондиционер, — говорит представитель ГК “АЯК”. — Объяснение простое: это люди, которые в первую очередь думают о комфорте, об энергосбережении, о низком уровне шума и длительном ресурсе оборудования».
В профессиональном сегменте наилучшие результаты показывали мультизональные системы. «Это достаточно экономичная и при этом качественная и эффективная замена профессиональной технике, то есть системе “чиллер/фанкойл”», — поясняет Татьяна Дыбовская («Евроклимат»).
Полупромышленные и бытовые системы: динамика продаж
По большому счёту, динамики продаж в сегментах бытовых и полупромышленных кондиционеров попросту не было, что обусловлено негативными факторами. «Если быть точным, то динамика в целом наблюдалась отрицательная, — говорит Александр Степанов (компания «БРИЗ — Климатические системы»). — Было общее падение продаж по сравнению с 2013-м годом».
Тренд на сокращение бюджетов, как бюджета розничного потребителя, так и в корпоративном сегменте, наблюдался уже с середины 2014-го года, причём в довольно острой форме. «Материально» это выражалось в том, что в корпоративном сегменте заказчики пытались инсталлировать бытовые системы практически во всех случаях, когда это позволяли технические условия.
«Ведь любой объект на сплит-системах как минимум процентов на тридцать дешевле объекта даже на мультизональных системах, — поясняет Татьяна Дыбовская (“Евроклимат”). — То есть если крупные проекты “дрейфовали” из чиллерных систем в мультизональные, то более мелкие проекты “дрейфовали” из мультизональных в сплит-системы».
Вообще, динамика продаж в 2014-м году, если так можно выразиться, была для нашего рынка нетрадиционной. Обычно кондиционеры, особенно бытовые, это, как правило, товар сезонный, и продажи его имеют несколько пиков сезонности. Например, апрель, когда начинают закупать оборудование южные регионы, и вторая половина мая — начало июня, когда начинают закупать оборудование уже центральные регионы России.
В прошедшем же году, как мы сказали выше, появились внешние факторы — прежде всего экономические и политические. И они оказали очень сильное влияние на динамику продаж.
«Как раз в марте-апреле начались события, связанные с Крымом, с Украиной, — вспоминает Николай Шаповалов (ГК “АЯК”). — В это время многие компании заморозили корпоративные бюджеты. Потом ситуация стала развиваться, и сезонные пики практически были ниве
лированы, то есть продажи происходили вне стандартного сценария».
Конечно же, нельзя списывать со счетов и тот факт, что вторая половина мая и июнь в центральной части России были достаточно холодные. Всё вышеописанное привело к тому, что, по общим оценкам, где-то от 20 до 30 % отрицательной динамики показали практически все крупнейшие игроки.
Сегмент центрального кондиционирования
Этот сегмент в 2014-м году скорее рос, чем падал. Это было связано с тем, что годом ранее было заложено большое количество новых объектов. В соответствии со строительными циклами, примерно через семь-восемь месяцев после начала возведения крупных объектов начинается дооснащение их инженерным оборудованием. «В России ориентировочно до середины 2014-го года сегмент строительства рос, и, как следствие, весь
прошлый год по центральному кондиционированию прошёл в увеличении продаж. Но если говорить о 2015-м годе и далее, всё будет “в точности наоборот” — сейчас строительство, особенно коммерческое, остановилось», — анализирует Александр Степанов («БРИЗ — Климатические системы»).
Иными словами, новые торговые центры, как и офисные, вряд ли будут в ближайшее время заложены. Поэтому сегмент центрального кондиционирования в наступившем году ждёт достаточно сильное падение.
Насыщенность рынка (потенциальный спрос)
На текущий момент, максимально неудовлетворённый спрос сохраняется в бюджетной сфере. «Люди, способные купить технику премиального и среднего сегмента, то есть богатые люди и люди из среднего класса, покупали себе кондиционеры, конечно, первыми. И, соответственно, с точки зрения удовлетворённости спроса данный сегмент насыщен больше всего», — комментирует Александр Степанов («БРИЗ — Климатические системы»).
Однако в 2015-м году все сегменты «поехали». «То, что раньше было премиальным, стало недостижимым, а то, что раньше было средним, стало премиальным, и то, что было бюджетным, стало средним», — отмечает Татьяна Дыбовская («Евроклимат»).
Одним словом, если мы говорим о бытовых системах, насыщенность рынка очень велика. Запасы у большинства компаний весьма высокие, а продажи ожидаются достаточно низкие. Сегодня потребитель может выбирать из множества разнообразных кондиционеров, и в дальнейшем между продавцами будет чисто ценовая конкуренция.
Изменение спроса (прогноз)
По мнению экспертов, в наступившем году рынок кондиционирования серьёзно пострадает вследствие того, что реальные доходы населения упали в два-три раза. Те из граждан, кто мог позволить себе год назад купить бюджетный кондиционер, сегодня будет думать скорее не о приобретении климатического оборудования, а о том, каким образом заработать деньги на повседневные нужды, товары первой необходимости.
«Думаю, в 2015-м году рынок бюджетной техники упадёт, то есть спрос в этом сегменте будет крайне незначительным. И ситуация эта продолжится, видимо, до 2016-го года включительно, — прогнозирует Николай Шаповалов (ГК “АЯК”). — Да и продавцы техники среднего ценового сегмента, на мой взгляд, оказались в очень сложном положении, потому что, с одной стороны, часть потребителей из бюджетного сегмента, ранее рассматривавших возможность покупки кондиционера подороже, также не сможет купить это оборудование. И в том числе из-за этого средний ценовой сегмент подуменьшится. Кроме того, часть потребителей, которая останется способной приобретать оборудование среднего ценового сегмента, скорее всего, формально уйдёт в премиальный сегмент».
Специалист поясняет, что такой уход стоит предположить, так как в условиях такого сложного кризисного рынка и производители, и дистрибьюторы премиальных брендов будут, скорее всего, проводить различные акции для стимулирования продаж, то есть предлагать специальные цены, специальную гарантию, а также особый клиентский сервис.
Итак, средний ценовой сегмент пострадает тоже достаточно сильно. И если говорить в принципе про спрос, который можно ожидать в текущем году, эксперты прогнозируют падение рынка в штуках примерно на уровне 35-40 %. А прогнозы по деньгам вообще делать очень сложно, потому что непонятно, в чём придётся считать доходы — в рублях или в валюте.
Прогнозируя изменения каналов продаж, Николай Шаповалов (ГК «АЯК») предлагает вспомнить, что четыре-пять лет назад до 45 % рынка приходилось на сетевые магазины: «М.Видео», «Эльдорадо» и другие. Специалист предполагает, что в текущем году данные магазины резко сократят как завоз оборудования, так и продажи. Потому что кондиционеры для них — продукт абсолютно непрофильный, рискованный. Кроме того, стоит учесть, что основной акцент они всегда делали на работу в сегменте бюджетного потребителя, который в этом году ничего приобретать не будет.
В условиях такого сложного кризисного рынка и производители, и дистрибьюторы премиальных брендов будут, скорее всего, проводить различные акции для стимулирования продаж, то есть предлагать специальные цены, специальную гарантию, а также особый клиентский сервис
Исходя из приведённых представителем ГК «АЯК» соображений, следует вывод, что в 2015-2016-м годах доля продаж через каналы дистрибьюторов и дилерских компаний (то есть через профессиональный канал) резко вырастет.
Александр Степанов («БРИЗ — Климатические системы»), приводит два варианта развития событий. Первый из них — люди, покупавшие дорогие кондиционеры, перейдут в средний сегмент, а люди, покупавшие товары среднего сегмента, перейдут в дешёвый.
В свою очередь, Татьяна Дыбовская («Евроклимат») считает, что при этом спрос «съедет» в сторону более дешёвых моделей, и, скорее всего, в сторону моделей меньшей мощности, потому что в абсолютном выражении они дешевле по сравнению с моделями больших мощностей. Например, если взять бытовые системы, то сегодня самая ходовая мощность — это 7000 BTU. И они же — самые дешёвые. В 2015-м году некоторые производители собираются выводить на рынок модели мощностью 5000 BTU, то есть кондиционеры для совсем небольших помещений. Но, поскольку они будут стоить меньше, чем «семёрки», скорее всего, их ждёт успех.
Второй вариант развития событий, рассматриваемый Александром Степановым, — больше всего пострадает именно средний сегмент, потому что граждане, привыкшие к дорогой технике, всё равно изыщут возможности покупать «дорогое», а приверженцы техники среднего сегмента, так же, как и при первом варианте, возьмут более дешёвый продукт.
Точку зрения, что среднему сегменту будет тяжело, разделяет и Татьяна Дыбовская. По её мнению, по ценам ему нужно будет конкурировать как за конечного потребителя, так и в тендерах с бюджетными марками, и придётся падать по цене «в пол» насколько это возможно. Многие дистрибьюторы могут, конечно, сейчас предлагать очень низкие цены, исходя из того, что у них есть старые запасы, которые покупались по другому курсу доллара (по так называемой «рублёвой рентабельности»). Но при этом представитель «Евроклимата» делает оговорку, что хотя это и хорошая тактическая мера, она очень плоха как стратегическая. После того, как товар будет продан по низким рублёвым ценам, нужно будет опять приобретать доллары, чтобы сделать новую закупку, но эти доллары придётся покупать уже по высокому курсу.
В итоге, можно предположить, что наиболее выгодная ситуация будет именно в эконом-сегменте, а в премиальном и среднем сегменте — одинаково плохая.
Страна происхождения
Если говорить про соотношение продаж кондиционеров по признаку страны происхождения, конечно же, стоит отметить, что за последние несколько лет значительно выросла доля продаж оборудования китайских производителей. Это абсолютно нормальный и закономерный процесс, причём отмечаемый большинством экспертов. Закономерный потому, что кардинально изменился, повысился уровень и производства, и технологической вооружённости, и модельной линейки оборудования из Китая.
«Российские потребители уже оценили по достоинству заводскую китайскую продукцию и понимают, что оборудование от ведущих производителей КНР по качеству уже не уступает японским разработкам, столь же комфортно в использовании и обладает не меньшим количеством различных сервисных функций, как, например, профессиональные климатические системы MDV, которые появились в нашем ассортиментном портфеле в 2010-м году, — констатирует Николай Шаповалов (ГК “АЯК”). — Всё это позволяет получать эффект комфортного кондиционирования, но по меньшей цене. По всей видимости, в ближайшие годы доля продаж китайских кондиционеров продолжит увеличиваться за счёт оригинальных китайских брендов, причём посредством вытеснения прежде всего корейских брендов, которые находятся в среднем ценовом сегменте».
Вторая причина роста доли китайской продукции — много лет продолжающийся процесс переноса международными марками своих производств в Поднебесную. «Товар, который очень давно был японским, потом стал, например, малазийским, а теперь он уже производится в Китае, — говорит Александр Степанов (“БРИЗ — Климатические системы”). — Поэтому сегмент японского оборудования, произведённого в Японии, падает. Сегмент стран других сборщиков (Таиланд и Малайзия) тоже потихоньку “тает”, хотя и в меньшей степени».
Татьяна Дыбовская («Евроклимат») также согласна с фактом китайского господства на отечественном кондиционерном рынке, но подчёркивает небольшой дополнительный нюанс. «Наша государственная политика, в общем-то, склонна поддерживать российского производителя, — говорит специалист. — И логичным образом это ведёт в не очень отдалённой перспективе к появлению отечественных систем кондиционирования. Даже тех, к производству которых в России пока в принципе не готовы. И уже появляются известия о том, что такой-то завод, такая-то компания выпустили российские сплит- или полупромышленные системы».
Нишу вентиляции Татьяна Дыбовская справедливо считает давно и основательно занятой российскими производителями. По её мнению, этот процесс будет продолжаться, и, скорее всего, доля продукции с маркировкой «страна происхождения — Россия» потихоньку будет увеличиваться и в сегменте кондиционирования. Но о фактическом производстве на территории нашей страны, конечно, речь не идёт. В лучшем случае — пока только об отвёрточной сборке. Потому что, с точки зрения наличия специалистов, технических компетенций и производства необходимых комплектующих, российские производители к полноценному производству пока просто не готовы. То есть требования есть, а ресурсов пока нет. Очень вероятен вариант создания совместных производств с иностранными компаниями по примеру немецкого бренда Rover, создавшего СП на территории России.
Влияние санкций
В 2014-м году санкции повлияли на рынок не очень сильно, так как основные проблемы в экономике начались уже после окончания основного кондиционерного сезона, когда продаётся до 70 % оборудования. На окончание сезона остаётся около 15 %, поэтому, какие бы санкции введены не были и какие бы экономические проблемы не возникли, сильно повлиять на бизнес игроков это уже не могло. Другое дело — 2015-й год. В наступившем году мы все почувствуем, что значит фраза «кондиционер не является предметом первой необходимости». И это даже не холодильник, не телевизор и не электрочайник, без которых теоретически обойтись, конечно, можно, но крайне нежелательно. «Падение продаж будет очень сильным. И я даже не берусь сейчас оценивать, насколько в целом рынок уменьшится, — заявляет Александр Степанов («БРИЗ — Климатические системы»). — Это в значительной степени будет зависеть как от экономических и политических процессов, так и от того, какая будет погода в летний период.
Если в центральной полосе России будет прохладное лето, мы получим одну ситуацию, жаркое — тогда она будет другой». Александр Степанов подводит черту, делая вывод, что если лето будет не жарким, люди будут максимально стараться переносить покупку данного оборудования, даже если они ранее планировали сделать её в 2015-м году, то есть до того, как начались всем известные международные перипетии.
Если говорить о влиянии на климатический рынок санкций в совокупности с экономическим кризисом, то понятно, что этот рынок напрямую зависит от объёмов возводимого жилья, коммерческой недвижимости, от уровня доходов, как населения, так и компаний. Естественно, что в условиях финансовой нестабильности рынок находится в зоне экономической турбулентности.
Некоторые цифры и прогнозы по развитию ситуации даёт Николай Шаповалов (ГК «АЯК»). По его мнению, стоит ожидать, что климатический рынок в этом году сократится ориентировочно на 35-40 %, если говорить «в штуках». С другой стороны, ожидается, что через год-два, в 2016-2017-м годах, скорее всего, произойдёт достаточно резкий рост рынка, связанный с формированием отложенного спроса, который накопился за прошедший 2014-й год, ну и, очевидно, накопится за год 2015-й.
В свою очередь, Татьяна Дыбовская (компания «Евроклимат») считает, что в 2015-м году кризис может привести к сокращению рынка в лучшем случае на 30 % в денежном выражении, а в худшем — и на все 50 %, а также к сокращению количества игроков на рынке, к уменьшению средней покупки и среднего размера проекта.
