Падение продаж и экономия — главные тренды покупательского спроса — 2020. Оба потребовали от бизнеса реакции. Помимо скорости принятия решения, важно было отличать временные явления от долгосрочных тенденций. Те, кто не смог, сильно отстал от конкурентов. На данный момент лишь 20 % бизнесменов, согласно октябрьским замерам индекса RSBI, ожидают роста продаж. С учётом ухудшения эпидемиологической ситуации и введения возможных ограничительных мер из-за ситуации с коронавирусом вряд ли стоит рассчитывать, что новый год кардинально изменит ситуацию. А значит, важно изучить ошибки первой волны, чтобы не утонуть под второй.
Ошибка 1. Подстраивались, но не анализировали краткосрочность эффекта мер
В момент шока замерли покупательская активность и бизнес. Первой мерой стала поголовная оптимизация, и для большинства компаний она заключалась в срочном сокращении штата и производства. Однако мало кто ожидал, что локдаун подстегнёт спрос в некоторых сферах. К примеру, по данным компании «Декёнинк» (одного из лидеров в области производства ПВХ-систем для остекления), заказы на оконном рынке уже к маю — июню выросли так, что не хватало рабочих рук на их выполнение.
«2020 год доказал, что подстройка должна проводиться чуть ли не еженедельно. Так, в начале лета производители оконных конструкций неожиданно столкнулись с нахлынувшими заказами. И сложнее всего было компаниям, в которых только что прошли увольнения. Они сдвигали сроки выполнения заказов, в последнюю очередь обслуживали небольших дилеров, которые могли ждать заказ по 4–6 недель, и в итоге теряли клиентов, — рассказывает Вячеслав Ганцев, директор по маркетингу компании «Декёнинк». — Также весной многие делали ставку на повышение спроса на продукцию экономсегмента, этот тренд заметен и сейчас. А вот в нашей отрасли прогнозы не совсем оправдались.
В ретроспективе видно, что движения спроса на рынке были разнонаправленными. Рост доли недорогих ПВХ-систем оказался совсем невелик, зато объём продаж топовых систем (HS-порталов) повысился на 30 % и продолжает увеличиваться. Такие повороты сложно предвидеть, и мы смогли вовремя отреагировать только благодаря регулярной аналитике ситуации и оперативной корректировке планов».
Отсутствие качественной аналитики ведёт к ошибкам и в продвижении. «При падении спроса многие игроки продолжали ценовые войны и даже сливали бюджет на рекламу в печатных СМИ во время карантина, — поясняет Сергей Пархоменко, управляющий партнёр коммуникационного агентства Идеи&Решения. — Умные же дифференцировали потребителей и каждому давали “его” обещания, да ещё и по тем каналам, которые ему подходят: профессионалам — экономию на логистике письмами и вебинарами, а пенсионерам — условия рассрочки на бумажных носителях по почтовым ящикам».
Ошибка 2. Не учитывали долгосрочный эффект тренда и не подстраивались
Локдаун закрыл офисы на время, но многие из них не открылись полноценно до сих пор, и уже не из-за второй волны. «Люди были вынуждены покупать удалённо, они научились это делать. Например, во многих регионах существование офлайн-офисов оконных компаний стало экономически нецелесообразным. И летом их посещаемость в день составляла 1–1,5 человека, — рассказывает Вячеслав Ганцев («Декёнинк»).
— Те партнёры, которые поняли, что это тренд, и внедрили наши сервисы по управлению продажами, использовали облачные АТС и оперативно перевели менеджеров на удалённую работу, тем самым смогли минимизировать падение объёмов продаж».
Перестройка коснулась не только В2С-продаж. Например, многим застройщикам пришлось учиться работать онлайн с открытием эскроу-счёта, с регистрацией сделок в Росреестре. Кроме того, пандемия простимулировала внедрение в работу по проектированию BIM-технологий.
Во время второй волны уже нет такой паники, все понимают, что трудиться можно и в разных условиях, но до сих пор многие бизнесы игнорируют рост электронной коммерции. По прогнозам, её объёмы сильно возрастут по итогам 2020 года: по данным исследования Infoline, на 34 % — до 2,7 трлн рублей.
Уроки кризиса
Надеяться, что люди перестанут экономить, не стоит. Так, по данным прогноза холдинга «РОМИР» на 2021 год, доля покупателей, предпочитающих недорогие бренды, вырастет с 33 (2019) до 40 %. При этом до 50 % потребителей планируют сохранить объём покупок онлайн.
Но на старые грабли наступать станет всё больнее: без качественной аналитики и продуманной стратегии разориться можно за несколько месяцев. Поэтому все шаги в выборе новых каналов сбыта и ценовой стратегии должны быть небольшими и продуманными, при этом нужно точно оценивать их результаты и долгосрочный эффект.
