Возможно, самый верный и логичный ответ на поставленный вопрос может быть таким: обычному гражданину вовсе необязательно быть осведомленным о том, как сфера жилищно-коммунального хозяйства и промышленность используют достижения физики.
Безусловно, обычный среднестатистический человек пользуется огромным количеством механизмов и приспособлений, об устройстве которых он сравнительно мало знает, начиная от самолетов и микроволновых печей, заканчивая мобильными телефонами и беспроводными сетями. Осведомленность в каждой специальной области характерна для сообщества, непосредственно с этой областью имеющего дело. Важно, чтобы мастер, принимающий участие в производстве, установке, монтаже и эксплуатации того или иного механизма или оборудования, имел детальное представление об объекте. А пользователю подобная информация не нужна. Таким образом, вопрос об осведомленности о той или иной отрасли будет уместен и может быть задан только имеющим отношение к этой отрасли лицам и организациям. В настоящей статье речь идет об отрасли теплообменного оборудования.
Участники рынка
Прежде всего, следует определить круг лиц, организаций и учреждений, которые имеют отношение к названному рынку. Это, конечно же, производители оборудования, его продавцы, организации, специализирующиеся на монтаже и обслуживании теплообменного оборудования и его комплектующих.
Кроме того, к субъектам высокой степени осведомленности стоит отнести службы главных инженеров промышленных предприятий и жилищно-коммунального комплекса (ЖКХ). Именно они являются ответственными и принимающими решения о закупке того или иного оборудования, если в нем возникает необходимость.
Детализация и описание этой необходимости — также зона ответственности главных инженеров и их помощников. Между службами главных инженеровзаказчиков оборудования и производственными отделами исполнителей лежит минимум два звена: отдел закупок заказчика и отдел продаж исполнителя. Как показал анализ рынка, зачастую оборудование закупается не непосредственно у производителя, а у торговой или сервисной организации.
То есть, добавляется еще минимум два звена: отдел закупок посредника и отдел продаж посредника.
Согласно теории коммуникации даже при непосредственном общении сообщение не может быть передано полностью: погрешности неточного выражения и неточного понимания имеют место в силу особенностей существующего языка. На рынке товаров и услуг эта погрешность именуется «испорченным телефоном». Можно также считать ее вступлением к различным по степени драматичности пьесам с общим названием «ошибочная поставка».
Соответственно, чем больше участников в этом процессе, тем стремительнее растет вероятность ошибки.
Говоря об информационно-коммуникационном пространстве было бы опрометчивым обойти вниманием средства массовой информации (далее СМИ) — как и в любой отрасли СМИ выступают не только источником информации о новостях и новинках отрасли, но и средством продвижения для производителей и продавцов продукции.
Как и во всех остальных сферах в эпоху развития средств массовой коммуникации и информатизации СМИ являют собой так называемую «четвертую власть», обладающую сокрушительным информационным ресурсом, возможностью осведомлять потребителей о продукции и производителях, а также о значимых событиях, имеющих отношение или способных повлиять на участников рынка. Выбор повестки дня новостными изданиями формирует информационное поле, в котором существуют участники рынка.
Что сегодня входит в перечень актуальных тем, широко освещаемых в СМИ? Каждое издание в новостной рубрике представляет вниманию читателей сводку о процессе подготовки к отопительному сезону, о выявленных прокуратурой нарушениях в работе и состоянии котельных. При этом, как правило, оговаривается, что проверки плановые, а также что подготовка к отопительному сезону идет согласно утвержденному графику. Наряду с подобными новостями, свое место в повестке дня имеют новости крупных компаний-производителей, законодательные инициативы и заметки о прошедших или предстоящих отраслевых конференциях и выставках.
К субъектам высокой степени осведомленности стоит отнести службы главных инженеров промышленных предприятий и жилищно-коммунального комплекса. Именно они являются ответственными и принимающими решения о закупках
В новостных блоках, как и во всем информационном пространстве практически отсутствует информация об одном важном аспекте, который и хотелось бы сделать предметом данной статьи.
Недобросовестная конкуренция
Исходит ли от контрафакта и иных видов недобросовестной конкуренции реальная угроза участникам рынка? Или же эта угроза исключительно умозрительна и грозит сто первым «китайским предупреждением» со страниц Гражданского Кодекса РФ? Чтобы в этом разобраться, попробуем точнее обрисовать картину, которую представляет собой рынок.
В основном, рынок поделен между старейшими производителями: Куртамышским, Нижегородским, Барнаульским заводами, заводом «Триумф» и предприятием «Сукремльстройдеталь». Оставшуюся часть составляют небольшие региональные производители, чьи производственные мощности позволяют обслуживать потребности близлежащих территорий. Система сбыта построена, как правило, на базе собственных отделов продаж производителей, но большая часть рынка получает оборудование через торгово-сервисные фирмы.
Контент-анализ ресурсов компаний, а также мониторинг появления и закрытия вакансий на популярных кадровых площадках демонстрирует обычную для сферы продаж ситуацию: нестабильный состав отделов продаж, заниженные требования к квалификации специалистов по продажам. В частности, далеко не всегда специалист должен обладать техническим образованием и иметь профессиональный опыт в работе с оборудованием.
В контексте рынка это означает, что связующее звено между спросом и предложением оказывается недостаточно компетентным. А между тем это ключевое звено в цепи между производителем и потребителем, его основная функция — определение потребностей заказчиков и обеспечение их адекватным «ответом» от производителя.
Отдельно хотелось бы отметить сегодняшнюю роль сети Интернет, — когда возникает потребность в чем бы то ни было, первым делом обращаются с запросом к поисковым системам. На территории РФ наиболее популярны «Яндекс» и Google. Популярность поисковой системы обусловлена релевантностью ответов на запросы, то есть технологиями, которые позволяют выдавать наиболее подходящие ресурсы в ответ на запрос. Алгоритмы работы поисковых систем постоянно совершенствуются. Однако рыночный контекст, а также технологические возможности позволяют владельцам сайтов обхитрить алгоритмы поисковых систем и ввести в заблуждение вопрошающего. Например, если специалист ищет что-либо в интернете, он рассчитывает найти несколько доступных ему вариантов, сравнить по различным характеристикам и купить то, что ему подходит. Для того, чтобы сайты компаний поднимались выше в результатах поиска и занимали лидирующие позиции, они должны быть наполнены актуальной информацией по тематике, часто обновляться и иметь уникальное содержание. Создание уникального содержания, регулярная актуализация сайта — достаточно трудоемкий и затратный процесс, поэтому множество владельцев сайтов идут другим путем.
Занять компании в системах поиска высокие позиции можно гораздо легче, если сделать несколько сайтов. Таким образом, пользователь вводится в заблуждение, полагая, что сравнивает предложения разных производителей, а на самом же деле выбирая среди аффилированных организаций и их сайтов. Ситуация напоминает известную экономическую дискуссию о вреде монополий и путям противодействия ей, не так ли?
Для того, чтобы сайты компаний поднимались выше в результатах поиска, они должны быть наполнены актуальной информацией по тематике, часто обновляться и иметь уникальное содержание. Но это, естественно, достаточно трудоемкий и затратный процесс
В экономической теории монополия считается главнейшим врагом рынка: из-за монополий страдает качество как товаров, так и услуг (монополисту незачем улучшать качество продукции, работать над технологией производства, чтобы снижать себестоимость), и это экономическое «страдание» сразу передается потребителю.
Как упоминалось выше, рынок поделен между относительно немногочисленными крупными заводами и локальными производителями. Площадь РФ, неравномерное географическое распределение производителей и торгово-сервисных предприятий оставляют широкий простор для существования недобросовестных производителей и продавцов.
Почему на этот факт стоит обратить особое внимание?
Теплообменное оборудование используется в основном для целей отопления и подогрева — иначе говоря, в том или ином виде теплообменник и сопутствующая продукция задействованы в высокотемпературном процессе с участием электрической энергии. Любые неполадки с оборудованием могут как минимум оставить население без горячей воды, как максимум быть фатальными — в зонах пониженной температуры наличие тепла в помещениях не просто важно, а является необходимым условием для жизни и работы людей.
Номенклатурный ряд теплообменного оборудования, например, сосуды высокого давления, подлежат обязательной сертификации в соответствии с техническим регламентом Таможенного Союза, поскольку принадлежат к классу оборудования повышенной опасности. Таким образом, каждое изделие должно изготавливаться по ГОСТу квалифицированными специалистами из материалов с установленными характеристиками по соответствующей технологии.
Состояние отрасли, близкое к идеальному можно описать как сертифицированные производства, добросовестно продвигающие информацию о своей продукции в поле зрения ответственного и осведомленного потребителя посредством доступных каналов коммуникации в рамках закона.
Такова ли картина сейчас?
Критический анализ картины
Для того, чтобы проиллюстрировать настоящее положение дел с производством и продвижением теплообменной продукции, были проанализированы результаты поиска в системе «Яндекс» по 72-м популярным поисковым запросам теплообменной продукции.
Анализ выявил значительное число аффилированных ресурсов, составляющих результаты поиска по 100 % запросов, отобранных для исследования. Из 72-х запросов аффилиаты одного предприятия присутствуют (дата проведения последнего мониторинга — 15 сентября 2014 года) в 61-м запросе; аффилиаты двух разных компаний — в восьми запросах; аффилиаты трех разных компаний — в трех запросах. Распределение результатов изображено на рис. 1.
Согласно исследованиям касательно проблематики поведения пользователей, проведенным компанией Jupiter Research, не менее 62 % пользователей просматривают только первую страницу поиска, а 90 % пользователей ограничиваются только первыми тремя страницами поисковой выдачи. Таким образом, если на абсолютном большинстве первых страниц поиска появляются аффилированные сайты (а дальше, как правило, вопрошающий не заглядывает) — он покупает продукт, заведомо не оптимально отвечающий его потребностям и не оптимально соответствующий его возможностям. Однако в картине отрасли более всего настораживает даже не это.
Одно дело, когда известные производители сертифицированной и качественной продукции избирают подобный путь продвижения. Какой бы оценке он не подлежал, потребитель получит качественный продукт в любом случае, поскольку такой производитель владеет технологией, оборудованием и привлекает квалифицированный персонал для производства свое продукции. Но такие методы рекламы «расширяют» и сферу влияния недобросовестных производителей, из-за которых недополучают прибыль (а значит, и возможности для инвестиций в свои производства в целях его модернизации) производители и подвергаются технологической и физической опасности использующие оборудование организации. А такие примеры имеют место быть.
Среди проанализированных запросов были выявлены аффилиаты производителя контрафактной продукции. Среди результатов выдачи 19-ти запросов из 72-х специалист, ищущий теплообменное оборудование, мог видеть два и более ресурса, принадлежащего производителю контрафактной продукции (соответствующие решения суда представлены на сайте Арбитражного суда РФ). Таким образом, 26 % результатов поиска в принципе отсылали пользователя к заведомо недобросовестному производителю.
Информационная кампания, направленная на производителей, могла бы освещать вопросы возможностей и способов защиты интеллектуальной собственности в промышленности, а также наиболее перспективные методы развития продаж и путей продвижения
Учитывая сложность оборудования, подобные факты вызывают у экспертов и самих производителей большие опасения. Однако в сердцах потребителей они не находят никакого отклика. При проведенной заводом «Триумф» кампании по информированию потребителей о купленном ими контрафакте и возможностях для замены потребители не проявили желание заменить купленное ранее контрафактное оборудование.
Виноват ли кто-то и что делать?
Как было отмечено в начале статьи, осведомленность в каждой специальной области необходима и характерна прежде всего для сообщества, непосредственно имеющего дело с этой областью.
Виноват ли кто-то в том, что в конкурентной борьбе игроки рынка пользуются арсеналом недобросовестных способов донесения информации о себе потенциальным потребителям? В широком смысле слова можно обвинить капитализм и заложенную в него некую априорную «порочность» («выгода любой ценой» и пр.). В узком смысле обвинения падают на малоэтичных специалистов по рекламе и маркетингу, заказчиков недобросовестного продвижения и его исполнителей. Гораздо важнее представляется поиск ответа на вопрос о путях развития ситуации.
Так или иначе, главнейшая задача состоит в поставке потребителю теплообменного оборудования должного качества. Здесь самым важным для всех заинтересованных сторон представляется борьба с недобросовестными производителями некачественной продукции. Используемые методы продвижения лишь расширяют границы, в которых может действовать производитель контрафакта. В такой ситуации единственным возможным методом наведения порядка и развития отрасли является повышение уровня информированности всех ее участников о происходящих событиях. Здесь, конечно же, ключевая роль отведена средствам массовой информации, причем как специального отраслевого характера, так и имеющих более широкую аудиторию.
Информационная кампания, направленная на производителей, могла бы освещать вопросы возможностей и способов защиты интеллектуальной собственности в промышленности, а также наиболее перспективные методы развития продаж и путей продвижения.
Потребителей теплообменной продукции (скажем, в лице служб главных инженеров) было бы интересно снабжать актуальной информацией о сравнительных технических характеристиках и особенностях эксплуатации оборудования, произошедших авариях и причинах, их обусловивших.
Так или иначе, когда недобросовестно конкурировать станет репутационно невыгодно, рыночная экономика автоматически придаст развитие не только гигантам отрасли, но и производителям, и продавцам, которых можно отнести к среднему и малому бизнесу. А это, в свою очередь, создаст конкурентную ситуацию, которая, как было отмечено выше, наиболее выгодна для потребителя, который в конце концов и есть цель и мерило эффективности бизнеса на рыночном пространстве.
