Вместе с тем, следует иметь в виду, что даже в тех странах, где уже в полной мере развернут весь комплекс соответствующих мероприятий, число пользователей гелиотехническим оборудованием измеряется пока еще процентами, поэтому на первых порах и нам придется ориентироваться примерно на такую же группу потенциальных потребителей. Тем не менее, специфические особенности, присущие именно этим технологиям, и тенденции, наметившиеся в зарубежных разработках, дают основания полагать, что уже сегодня можно было бы инициировать реальный интерес к указанным технологиям и начать их продвижение на коммерческой основе, исходя из ситуации, сложившейся на отечественном потребительском рынке. Для реализации любой, а тем более широкомасштабной программы, важно сделать первый, максимально выверенный шаг, опыт которого мог бы послужить руководством к дальнейшему движению. Состояние дел При анализе практически всех отечественных разработок последних лет очевидно, что стремление к удешевлению приобрело значение определяющего руководства при конструировании солнечных коллекторов. При этом также очевидно, что разработчики ориентируются на достаточно специфическую — ограниченную группу потребителей, которые в силу определенных индивидуальных обстоятельств, преимущественно материального плана, просто вынуждены рассматривать использование солнечных коллекторов в качестве наиболее приемлемой для себя альтернативы. Такая стратегия, как показывает практика, до сих пор не способствовала приданию спросу на солнечные коллекторы признаков массовости. Хотя все сегодняшние дискуссии в профессиональной среде сконцентрированы как раз именно вокруг цены на коллектор, до сих пор даже не сформулировано логически обоснованного понятия о желаемом ценовом уровне, к которому следовало бы стремиться. Зато становится все более ощутимо, что предел в этом вопросе практически уже или достигнут или где-то очень близок, а дальнейшее стремление к удешевлению может быть реализовано только за счет недопустимой потери качества. Поскольку для достижения цели, сформулированной отечественной практикой, исчерпаны не только имеющиеся на сегодняшний день средства, но и размыто конкретное количественное понятие о цели, ситуация приобрела тупиковый характер и для своего разрешения требует изменения выбранной стратегии. Основной тезис Поскольку целью рассмотрения является поиск путей именно коммерческой реализации, то целесообразно сконцентрироваться на том, что в первую очередь мы должны рассматривать коллектор в качестве товара, а товар, согласно одной из формулировок, — это объект, наделенный определенной совокупностью потребительских свойств. Не принижая значимости такого существенного свойства, как цена, при рассмотрении данного вопроса мы должны осознавать, что цена на товар должна соответствовать суммарной ценности потребительских свойств, воспринимаемых потенциальным потребителем, и подтверждаться покупательной способностью потенциального потребителя. При некоторой тяжеловесности, это определение, по сути, достаточно точно и, как мы увидим, оказывается особенно полезным именно для данного рассмотрения. Первое, что бросается в глаза при анализе данной формулировки — это то, что для обеспечения необходимого спроса надо найти такую группу потребителей, для которых существующая цена на товар не являлась бы препятствием к его приобретению. Сегодня стало вполне очевидно, что на отечественном потребительском рынке современных строительных и отопительных технологий четко обозначился сегмент, ориентирующийся на самую современную технику наивысшего, преимущественно европейского класса. Важно отметить, что удельный объем этого сегмента в общей структуре рынка имеет порядок ожидаемого процента пионеров среди будущих потребителей солнечных коллекторов. Следует также признать, что именно благоприятное восприятие этим сегментом современных научно-технических достижений в первую очередь и способствует внедрению у нас разработок мирового уровня. Применительно к этой группе потенциальных потребителей можно говорить о наличии определенного спроса на энергосберегающее оборудование и восприимчивости к различным прогрессивным новациям. Поэтому имеются основания рассчитывать на проявление желаемой ответной реакции на предложение об организации гелиоприставки в случае, если бы предложение соответствовало необходимому потребительскому уровню. Данное предположение приводит нас к необходимости анализа на соответствие этому критерию отечественных разработок с тем, чтобы оценить степень их привлекательности в глазах выбранной категории потребителей. В первую очередь следовало бы вспомнить, что рассматриваемая технология помимо непосредственной экономии традиционных энергоносителей способствует также приобретению и других качественных преимуществ [1], которые могли бы быть по достоинству оценены представителями именно выбранной категории потенциальных потребителей. Более полное информирование потенциальных потребителей в отношении ожидаемых преимуществ не может не способствовать усилению привлекательности предложения. Поэтому первое, что необходимо сделать — это сфокусировать маркетинг солнечных коллекторов на более перспективном потребительском сегменте. Ключевым же моментом для данного анализа является четкое понимание того обстоятельства, что восприятие любого конкретного предложения всегда начинается с оценки присущих ему внешних данных. Именно в сознании представителей выбранной группы фактор внешних данных занимает чрезвычайно существенное место, и именно отсутствие до сих пор у нас технологий, отвечающих этому требованию, все еще не позволяет нам апеллировать к наиболее перспективному потенциальному потребителю. К сожалению, следует признать, что традиционно сконструированный коллектор, будучи традиционным же образом смонтирован на объекте, выглядит искусственно привнесенным элементом и скорее ухудшает, нежели улучшает внешний вид объекта, причем, это наиболее бросается в глаза именно на объектах, выполненных с привлечением наиболее престижных современных строительных технологий. И, наоборот, коллектор, удачно интегрированный в экстерьер объекта, способен улучшить внешний вид объекта настолько, что это может стать решающим фактором принятия соответствующего решения. Недооценка этого обстоятельства (а не недостаточно низкий уровень цены!) как раз и является сегодня основ-ным препятствием к началу массового продвижения технологий утилизации солнечной энергии на отечественном рынке. При всей сложности маркетинга солнечных коллекторов они, в отличие от другого энергосберегающего оборудования, обладают тем уникальным свойством, что доступны широкому обзору неограниченной, в сущности, аудитории и поэтому способны сами себя рекламировать. Именно результат зрительного восприятия служит, как правило, основой для дальнейшего анализа. Процесс анализа перспективы приобретения коллектора начинается у потенциального потребителя еще до встречи с представителем фирмы, предлагающей соответствующее оборудование, и требует определенной начальной самоподготовки (которая перерастает в подобных случаях даже в процесс самоубеждения!). Мы видим, что здесь открывается возможность целевого маркетинга, который для решения данной задачи наиболее рационален. Поэтому недооценка фактора эстетических последствий для объекта решения об установке коллектора существенно сужает круг потенциальных потребителей, а в реальных условиях означает исключение перспективы придания спросу действительно массового характера. Исключительная особенность фактора внешней привлекательности от всех остальных свойств любого товара, состоит в том, что, являясь неотъемлемой частью общей совокупности этих свойств, при достижении определенного качественного уровня он способен инициировать степень воздействия на сознание потенциального потребителя, превосходящую оценочную реакцию, стимулированную анализом свойств, несущих в себе основную утилитарную функцию. Иными словами, этот параметр, как правило, можно довести даже до такого качественного уровня, что он смог бы претендовать на первостепенное значение в комплексе потребительских предпочтений. Уникальность этого параметра еще и в том, что в отличие от остальных, характерных для обсуждаемой технологии, предел его совершенствования пока что не установлен. Именно такой ход рассуждений соответствует и логике рекомендации, вытекающей из приведенного выше определения цены. Поскольку мы вынуждены исходить из того, что сегодня пути к дальнейшему снижению цены на коллектор практически исчерпаны, остается сконцентрироваться на доработке других потребительских свойств, для того чтобы увеличить их суммарную значимость в глазах потенциального потребителя. Нетрудно заметить, что следование данной рекомендации не исключает изучение перспектив увеличения рассматриваемой суммы за счет дополнения ее другими полезными свойствами, которые могли бы быть по достоинству оценены выбранным нами потенциальным потребителем. При анализе этой рекомендации открываются реальные перспективы к изменению ситуации желаемым образом. Существо концепции Имеются вполне объективные основания полагать, что реальный общественный интерес к перспективе утилизации солнечной энергии уже сегодня мог бы быть инициирован посредством таких технических решений, которые бы соответствовали эстетическим предпочтениям, свойственным представителям наиболее перспективной группы потенциальных потребителей. Решения, в которых коллектор удачно, с эстетической точки зрения, интегрирован в экстерьер объекта, имеют наибольшие шансы быть востребованными выбранным рыночным сегментом. Для получения возможности реализации подобных решений солнечный коллектор должен быть выполнен в виде стандартного строительного элемента, аналогичного тем, что используются сегодня для организации наружных покрытий зданий, и приспособлен для качественной состыковки с этими элементами. Оптимальное инициирование покупательского спроса на солнечные коллекторы становится совместной задачей инженера и архитектора. Дополнительная привлекательность данной технологии еще и в том, что ее использование способствует уменьшению дополнительных затрат, необходимых для организации гелиоприставки по сравнению с использованием традиционного коллектора при равной удельной стоимости [2]. Последнее обстоятельство, как мы видим, по существу реализует и нынешнее стремление разработчиков — усилить степень привлекательности предложения путем сокращения необходимых дополнительных затрат, правда, отличным от общепринятого сегодня способом. Резюме Современные особенности отечественного потребительского рынка не сводятся к различиям только экономического или законодательного плана от ситуации в странах, лидирующих сегодня в области продвижения гелиотехнических технологий, где материальный стимул имеет, по-видимому, более существенное значение. При обсуждении перспектив реализации этой задачи у нас нельзя не ориентироваться как на свойственную нам специфику структуры рынка, так и на особенности потребительских приоритетов, позволяющих уже сегодня приступить к конкретным действиям. Апеллировать к «среднестатистическому» потенциальному потребителю сегодня не имеет для нас ни малейшего смысла ввиду отсутствия реального содержания в понятии об этом субъекте. Если бы мы всерьез решили сформулировать такое понятие, то мы должны бы признать за этим субъектом право на владение четвертью фары от шестисотого «Мерседеса», половины колеса от вагонетки угольной шахты и привычку к ежегодному, примерно, 36-минутному отдыху где-то в районе между кипрскими пляжами и альпийскими горными курортами. Если поступать так же, как сегодня поступают успешно практикующие менеджеры из смежных областей, то апеллировать следует к той характерной группе потенциальных потребителей, которая, шутя, сделала Россию непререкаемым мировым лидером, допустим, по темпам роста потребления бытовых кондиционеров. Только такая стратегия позволит в дальнейшем донести преимущества гелиотехники основной массе наших сограждан, группирующих в себе большинство признаков «среднестатистического» отечественного потребителя. Вовлечение выбранного рыночного сегмента в процесс внедрения гелиотехники, конечно же, не решит проблему на государственном уровне, но наверняка позволит сдвинуть ситуацию с мертвой точки, что даст возможность, наконец, сделать первый логически обоснованный шаг на пути к намеченной цели. Характер общественного восприятия этой программы, скорее всего и определит пути дальнейшего развития отечественной практики. Логика предлагаемой концепции навеяна отечественной практикой освоения многих современных прогрессивных технологий, импортируемых на отечественный рынок. Показательна, например, нынешняя ситуация с пластиковыми стеклопакетами, которые каких-нибудь несколько лет назад, впервые появившись в окнах представителей наиболее обеспеченной части общества, сегодня стали обычным атрибутом массового строительства. Поскольку сегодня у нас отсутствуют необходимые технические решения, то для реализации первого этапа, как и во многих других аналогичных случаях, было бы целесообразно привлечение соответствующих зарубежных разработок, отвечающих сформулированным требованиям. Важно то, что взяв на вооружение предлагаемую концепцию, внедрение гелиотехники можно начать без материальных затрат такого уровня, который необходим для привлечения массового отечественного потребителя.
Предметное обсуждение темы можно организовать по e-mail: suslov_index@mtu-net.ru Источники информации: 1. А.В. Суслов. Возможность, от которой мы вряд ли имеем право отказаться. Журнал «АВОК». 2001/2, с. 54–60. 2. Журнал «Экономика и производство», 2002/1, с. 50–51.
