Дмитрий Чернов, «БДР Термия РУС»: Миллион потребителей — это большая ответственность

Дмитрий, некоторое время назад структура компании ООО «БДР Термия РУС» изменилась. Расскажите, когда в структуру организации вошли бренды BAXI и De Dietrich?

Д.Ч.: Прежде всего я хотел бы рассказать, что такое «БДР Термия». Это крупный европейский холдинг, который назван по первым буквам трёх крупнейших фирмпроизводителей оборудования: BAXI, De Dietrich и Remeha. Штаб-квартира холдинга базируется в Голландии в городе Апельдорне. И до недавнего времени работа BAXI и De Dietrich в России действительно осуществлялась в рамках представительств. Но наша структура начала меняться. И я хотел бы немного рассказать о том, что же произошло со структурой BAXI и De Dietrich в России. Как вы знаете, представительство BAXI открылось в России в 2002 году. Таким образом, в текущем году мы отмечаем 15 лет с начала работы представительства BAXI в России. Компания De Dietrich стартовала на год раньше, в 2001-м.

В рамках представительства компания развивалась достаточно успешно. Но, с течением времени, в связи с изменением законодательства изменялась конкурентная среда, и перед представительством BAXI и De Dietrich встал вопрос ребром: «Как развиваться, куда двигаться дальше?» Мы привлекли для консультации крупных европейских юристов и консалтинговые агентства, которые совместно с BAXI и De Dietrich разработали бизнесплан по переходу от формы представительства к форме полноценной торговой компании. Для этого в России было зарегистрировано общество с ограниченной ответственностью «БДР Термия РУС», которое является стопроцентным дочерним предприятием холдинга BDR Thermea. Таким образом, компания начала трансформацию от представительства одного из заводов холдинга в полноценную дочернюю структуру, входящую в сам холдинг.

Задача была непростая, и потому бизнес-план готовился достаточно долго. Мы оценивали все риски и рассматривали возможности, которые присутствуют на российском рынке. Активная фаза, которая стала заметна внешним наблюдателям, началась в 2015 году, когда мы начали самостоятельный импорт оборудования BAXI. Вообще говоря, процесс перехода от представительств в торговую компанию таит в себе очень много рисков. И для того, чтобы снизить риски возможных ошибок, которые возникают при переходе, последний был организован таким образом, чтобы поэтапно, шаг за шагом, подключались новые бизнес-процессы, отрабатывались свежие решения.

Одним из первых начался этап пробного завоза относительно небольших партий оборудования, которые мы поставляли нашим российским дистрибьюторам и уже продавали в России от имени российского юридического лица. Следующим запланированным шагом — и он был достаточно успешно реализован — стало открытие склада. В настоящий момент у «БДР Термия РУС» есть склад в Подмосковье в городе Подольске. С него осуществляются отгрузки всего спектра оборудования BAXI. Появление этой площадки повлекло за собой необходимость развития собственной логистической структуры, развития планирования, закупок, продаж, а также планирования тех складских запасов, которые нам необходимы в работе с BAXI.

2015 год был достаточно сложный, как для отрасли, так и для страны в целом. Россия находилась под санкциями. И резкий скачок евро к рублю оказался достаточно тяжёлым для многих игроков нашего сегмента. Многие компании-импортёры оказались просто не в состоянии обслуживать собственные кредиты за ранее поставленное оборудование. Вследствие подобной финансово-экономической пертурбации многие компании оказались на грани банкротства. Безусловно, это негативно сказалось и на работе BAXI в России. Многие наши традиционные многолетние партнёры оказались в достаточно сложной ситуации. Некоторые из них, в конечном итоге, были вынуждены совсем покинуть рынок.

Появление торговой компании открыло перед нами новые векторы развития. Если раньше работать с BAXI могли только крупные компании-импортёры, способные самостоятельно организовывать импорт продукции из Италии в Россию, то теперь появилась возможность работать и тем фирмам, которые в принципе никогда не занимались внешнеэкономической деятельностью. Это первый момент. Второй момент — появление склада в России. Данный актив значительно приблизил BAXI к клиентам. До этого момента наши партнёры-дистрибьюторы испытывали серьёзные неудобства из-за того, что вынуждены были заказывать целую машину, правильно планировать её состав и ждать прихода транспорта в Россию, это накладывало определённое время ожидания и на конечных заказчиков.

То есть ваша система стала более гибкой, клиентоориентированной…

Д.Ч.: Именно так. Имея склад в Подольске, мы можем сами планировать необходимые складские запасы и поставлять нужное количество оборудования нашим дистрибьюторам. Это, с одной стороны, ускорило время поставки оборудования конечному заказчику, а с другой — существенно снизило финансовую нагрузку на наших дистрибьюторов. Благодаря расширению наших возможностей, они держат на складах ровно то количество оборудования, которое им нужно для оперативной работы. И, по отзывам некоторых наших ключевых партнёров, рост их продаж в 2016 году во многом был обеспечен за счёт того, что «плечо поставок» существенно сократилось. Факт налицо — они сэкономили значительные средства на складских операциях.

После того, как мы убедились, что бизнес-проект перехода BAXI от формы представительства к форме торговой компании обкатан, логистика, прогнозирование и закупки работают, как и продажи от российского юридического лица, мы перешли к следующему пункту нашего плана — переводу в рамки торговой компании представительства De Dietrich. Этот процесс был уже несколько проще, потому что многие вопросы мы уже обкатали на аналогичном переходе BAXI. И в марте этого года мы перевели весь импорт оборудования под брендом De Dietrich на поставки через торговую компанию «БДР Термия РУС».

Дмитрий, для того, чтобы точно прогнозировать, какой эффект будет достигнут от упомянутой трансформации структуры, нелишне будет проанализировать деятельность ныне входящих в неё компаний. Можете ли вы напомнить, как давно присутствуют BAXI и De Dietrich в России, и сделать краткую ретроспективу их работы, показать заслуги перед отечественным рынком?

Д.Ч.: Как я уже говорил, официальное представительство компании BAXI открылось в 2002 году. Но это вовсе не означает, что бренд не присутствовал на российском рынке до этого момента. Импорт и первые поставки BAXI начались в Россию ещё в 1990-е годы. Это была эпоха «становления капитализма в России», когда многие компании, многие бизнесмены искали области применения своих сил, способностей, прощупывали выходы на европейских партнёров.

Логика появления представительства BAXI базировалась на понимании того, что хаотичные импорт и продажи нуждаются в технической, информационной и маркетинговой поддержке. Такая же логика была заложена и в решение об открытии представительства De Dietrich. На тот момент представительства BAXI и De Dietrich были совершенно независимыми друг от друга структурами. De Dietrich влилась в холдинг BDR Thermea несколько позже, в 2011 году.

Но вернёмся к задачам представительства. Задача любого представительства — это информационная, техническая поддержка клиентов на территории Российской Федерации. Однако вся коммерческая деятельность находится в ведении завода-поставщика. В нашем случае это исключительно итальянский завод BAXI S.p.A., с которого через представительство и поставлялось всё оборудование в Российскую Федерацию.

Но развитие представительства показало, что в какой-то момент его функционал стал недостаточным. Наши заказчики уже не могли ограничиваться лишь возможностью позвонить в российский офис и получить консультацию на русском языке, брошюру или каталог. При этом стоит сделать оговорку, что за время своего существования представительство провело огромную работу. В русле этой деятельности в российский рынок было вложено несколько десятков миллионов евро, как в качестве маркетинговой поддержки, так и в качестве вливаний в тренинги и обучение.

По нашим оценкам, за этот период были обучены порядка нескольких десятков тысяч монтажников и специалистов сервиса. Они могут обслуживать оборудование BAXI, квалифицированно консультировать заказчиков. И в прошлом году осенью мы отметили очень важную для себя дату, важную веху в развитии продаж BAXI в России — миллионный газовый котёл, поставленный в Россию. Сейчас, наверное, ни один из поставщиков пока не может похвастаться такой цифрой. И ведь, если задуматься, за цифрой «миллион» стоит миллион потребителей, которые уже знают технику BAXI, умело эксплуатируют и обслуживают её.

Вне всякого сомнения, это не только очень мотивирует, но и даёт колоссальный задел на будущее: наш анализ показывает, что многие наши покупатели совершают повторные приобретения, когда жизненный цикл газового котла подходит к концу. Это накладывает и большую ответственность перед таким громадным пулом клиентов!

Если говорить о De Dietrich, то здесь, наверное, вехи примерно такие же. Но надо сказать, что De Dietrich — это марка, которая больше относится к премиальному сегменту, бренд, который представлен в России «тяжёлыми» комплексными решениями. И, безусловно, здесь необходимость технической и информационной поддержки потребителей намного выше, чем при продаже обычных газовых котлов. Развитие представительства De Dietrich шло несколько иным путём. Эта структура начала свою деятельность на год раньше BAXI — в 2001 году. Но первые поставки De Dietrich также начались во второй половине 1990-х. Поэтому для того, чтобы сделать поставки сложного технического оборудования более качественными, в Иваново был открыт учебный центр. Этот уникальный объект был основан на базе Ивановского энергетического университета, в котором ежегодно обучается достаточно большое количество специалистов, способных по окончании вуза устанавливать, обслуживать и эксплуатировать котельные под маркой De Dietrich.

Как я уже говорил, в 2011 году и представительство, и компания De Dietrich влились в холдинг BDR Thermea. И, наверное, с этого момента можно отсчитывать историю совместной работы BAXI и De Dietrich, входящих в холдинг BDR Thermea. Безусловно, наши ожидания от слияния двух представительств в одну торговую компанию основывались на синергетическом эффекте.

Сейчас у De Dietrich и у BAXI — единая логистика, общие склад и отдел маркетинга, которые обслуживают задачи по двум брендам.

В двух словах — о маркетинге. В плане маркетинга BAXI и у De Dietrich в рамках своих представительств был достаточно ограниченный функционал. Появление торговой компании добавило нам гибкости, а слияние двух представительств в одну торговую компанию позволило совместить преимущества обоих отделов маркетинга — и BAXI, и De Dietrich — в рамках одного. Это позволило нам ввести совместное бюджетирование по двум маркам и динамично распределять между ними как человеческие, так и материальные ресурсы.

Безусловно, маркетинг — ключевой инструмент в работе современной компании. А какие новые маркетинговые инструменты вы используете в работе с партнёрами?

Д.Ч.: Мы используем как методы, хорошо себя зарекомендовавшие на местном рынке, так и те, что используют наши коллеги в итальянском офисе BAXI, а также во французском офисе De Dietrich. Приведу несколько примеров. Раньше мы были недостаточно активны в социальных сетях, в частности, и в Интернете в целом. Сейчас мы начали этим каналам продвижения уделять больше внимания — формировать представленность и имидж марок BAXI и De Dietrich в виртуальном пространстве. Теперь мы более интенсивно коммуницируем с нашими заказчиками, потребителями, партнёрами через социальные сети. Также в текущем году мы провели маркетинговую конференцию — первый прецедент единого мероприятия для партнёров и BAXI, и De Dietrich.

На встрече специалистов была представлена наша маркетинговая платформа, посыл рынку и те инструменты, которые мы предоставляем нашим партнёрам для развития продаж оборудования обеих марок — и BAXI, и De Dietrich.

Это, наверное, даёт синергетический эффект?

Д.Ч.: Вне всякого сомнения. И это особенно заметно с учётом того, что раньше наблюдался эффект разобщения: коллеги в BAXI не очень знали, что творится в офисе De Dietrich, и наоборот. Сейчас, во-первых, на порядок улучшилась коммуникация между сотрудниками, занимающимися продажами BAXI, и сотрудниками, занимающимися De Dietrich. Помимо этого мы обнаружили очень интересный эффект, связанный с тем, что часть списка наших партнёров пересекается. У нас есть компании, которые занимаются продажами и BAXI, и De Dietrich. И если раньше коммуникация с ними шла с двух сторон и достаточно разрозненно, то ныне слияние двух представительств в одну торговую компанию позволило сделать это взаимодействие централизованным и более удобным для всех.

Объединение всегда усиливает. И стимулирует к совместной инновационной деятельности. Дмитрий, какие новинки предлагает ныне компания ООО «БДР Термия РУС» потребителям?

Д.Ч.: Отвечая на этот вопрос, сравню ситуацию в период работы представительства и сегодняшнюю ситуацию, когда торговая компания «встала на ноги». В рамках первой структуры мы фактически транслировали тот модельный ряд и тот подход к планированию линейки, который был у завода. Появление торговой компании позволило нам взглянуть шире на то, что происходит не только на заводе BAXI, но и во всей группе в целом. И взять лучшие практики и опыт из обоих источников.

Первый и очень значимый шаг, который мы сделали, — запустили в 2016 году новую линейку котлов. Это BAXI Eco Home и Eco-4s. Данные котлы хотя и обычной энергоэффективности, но они были созданы в первую очередь для российского рынка — с учётом опыта эксплуатации всех сотен тысяч котлов за все годы, откликов наших партнёров и заказчиков, а также критических замечаний наших технических сотрудников.

Представительство BAXI всегда традиционно и вполне заслуженно могло гордиться самой большой линейкой продуктов на рынке. С одной стороны, это замечательно, когда заказчик может выбрать из очень большого количества позиций именно тот продукт, который подходит ему наилучшим образом. Но с другой — создаёт определённые трудности, поскольку далеко не всегда квалификация продавцов региональных компаний позволяет им правильно и корректно подобрать необходимое оборудование, нужное конкретному заказчику. Это один аспект. Кроме того, очень большая номенклатура котлов вызывает трудности при планировании запасов запасных частей и при планировании тренингов, обучении технических специалистов.

Поэтому с 2015 года, когда представительство начало плавную трансформацию в торговую компанию, было принято решение об оптимизации модельного ряда. Как я уже говорил в начале, мы стараемся избегать резких необдуманных решений, и каждый шаг делается только после пилотного проекта или полевых исследований. Так, мы пришли к выводу, что часть котлов нашей линейки является избыточной, и постепенно эти котлы были сняты с производства. Одновременно с этим стартовало производство новых моделей Eco Home и Eco-4s.

Линейка Eco-4s предназначена для розничных продаж и состоит из моделей мощностью 10, 18 и 24 киловатта. Линейка Eco Home оптимизирована специально для поставок на объекты с поквартирным отоплением. Она также присутствует в нескольких вариантах разных мощностей — 10, 14 и 24 киловатта.

Рынок отопительного оборудования достаточно консервативен. И, как правило, монтажники и конечные пользователи очень болезненно относятся к слишком частому обновлению модельного ряда компанией-производителем.

Но то обновление, которое мы совершили в 2016 году, было воспринято на рынке очень адекватно, позитивно, и результаты продаж показали, что новые модели за короткий период времени стали бестселлерами в нашем модельном ряду.

Вы сказали, что появились изменённые под запросы российского рынка котлы. Скажите, на какие параметры обращалось внимание при доработке этого оборудования под требования отечественных потребителей? 

Д.Ч.: Прежде, чем ответить на этот вопрос, я хотел бы сделать ещё один экскурс в недалёкое прошлое. Как вы знаете, в 2015 году западноевропейские страны перешли на директиву ErP. Эта директива предписывает продажу на территории Европейского союза только конденсационных котлов и котлов с пониженным энергопотреблением.

Это означает, что котлы обычной энергоэффективности становятся уделом только определённого ряда стран. С одной стороны, это ограничивает объёмы производства для заводов и касается не только BAXI, но и всех остальных игроков на рынке. А с другой — наш российский рынок, его удельный вес среди всех стран, которые могут потреблять котлы обычной энергоэффективности, существенно вырос.

И, безусловно, здесь вес и значимость мнения коллег из Российской Федерации становятся очень высокими. И при проектировании новых котлов учитывались такие российские специфические условия, как нестабильность напряжения в наших электросетях и нестабильность давления газа. В Eco-4s и Eco Home адаптированы клапаны, платы управления и все цепи управления котлом.