Роман, что стало мотивирующим посылом к открытию производственной составляющей бизнеса?
- Компания «Вилма» была основана бизнесменом Робертасом Поцюнасом. Сначала были налажены контакты в Европе. Мы работали с итальянским производителем арматуры IVR, труб и фитингов — Henco, европейскими производителями котлов, а также с литовскими — Kalvis, Candle — и другими брендами. Компания действительно была торговой. Спустя три года владелец фирмы увидел потенциал в конвекторах отопления. В Европе этот сегмент активно развивался, что было видно по интересу к данному виду продукции на зарубежных выставках. В России работали только два производителя — «Изотерм» и Varmann, и конвекторы отопления не имели широкого распространения: люди были недостаточно о них осведомлены. В это время в Москве было налажено третье производство — внутрипольные конвекторы под брендом Eva. Так «Вилма» стала торгово-производственной компанией.
Роман Пайвин, заместитель генерального директора компании «Вилма»
В 2007 году диверсификация продолжилась: в компании открылся строительный отдел, занявшийся созданием коттеджных поселков с собственным отопительным оборудованием. Как появилась такая идея? Это был именно самодостаточный отдел или команда менеджеров по управлению подрядчиками, получавшими заказы от «Вилма» под условие обязательной установки конвекторов нового бренда? Сейчас отдел существует?
- Это был реальный отдел. После удачного запуска производства начались довольно большие продажи с хорошей маржинальностью, появился свободный капитал, который было решено инвестировать в новую деятельность. Новое юридическое лицо было аффилировано с компанией «Вилма» и занималось непосредственно строительством коттеджных поселков. То есть покупались земли, делились на участки, на которых и возводились коттеджные посёлки на 20–30 домов. В них вся отопительная инженерия монтировалась из качественного зарубежного оборудования и производимыми конвекторами. До 2008 года строительное направление развивалось очень хорошо. Однако общемировой финансовый кризис сильно «просадил» строительную отрасль, и к 2012–2014 годам нам пришлось отказаться от стройки. Далее произошли политические изменения и резкий рост евро, что стало переломным моментом в развитии компании. Пришло осознание: импорт уже невыгоден и нужно интенсифицировать собственное внутреннее производство.
С течением времени спрос на жильё колебался. В частности, он начал расти в «ковидный» период. Возникало ли у вас в этот момент желание вернуться к строительству?
- Желание было. В прошлом году мы попробовали запустить новый проект: производство мобильно-модульных домов. То есть за два-три дня клиент может получить готовый дом летнего типа «под ключ» в указанном им месте. Мы построили два тестовых образца. Но на данный момент основные инвестиции всё-таки идут в дальнейшее развитие производства приборов отопления, а строительное начинание вновь отложено в связи с событиями, произошедшими год назад.
Компания «Вилма» всегда была ориентирована на диверсификацию — не только по направлениям деятельности, но и по территориальному признаку. В частности, региональная экспансия в ходе роста продаж ознаменовалась открытием офисов и складов в Сибири и в северной столице…
- Филиал в Сибири очень успешен. Там нет производителей конвекторов отопления. Все они локализованы в центральном регионе России. Соответственно, чтобы оперативно поставлять оборудование на Дальний Восток и в Сибирский федеральный округ, мы открыли своё собственное представительство в Новосибирске, с офисом и складом, где в наличии довольно значительное количество наших приборов. С момента открытия любой желающий может сделать заказ, в день обращения подобрать необходимое оборудование и затем его получить. Что касается Санкт-Петербурга, то там очень сильна позиция «Изотерм». Но, тем не менее, наш филиал в Питере также успешно работает и приносит приличную часть прибыли компании.
…и на этих двух регионах «Вилма» не остановилась — что называется, «перешла границы».
- В зарубежной экспансии было два этапа. Первый — продажи оборудования под брендом Eva в страны ближнего зарубежья — Казахстан, Беларусь, Армению, Узбекистан, Азербайджан, Таджикистан и другие. Как и Россия, они входят в Таможенный союз, потому проблем с продажами нет. У нас довольно сильная позиция в Казахстане, и туда идёт много продукции. Неплохие объёмы поставок и в другие перечисленные мной страны. Там есть свои дилеры, с которыми мы заключили контракты. В большинстве этих стран нет собственных производителей данного вида продукции, поэтому на этих рынках мы конкурируем с теми же производителями, что и в России. То есть с Varmann, «Изотерм», SPL. У них в ближнем зарубежье тоже очень сильные позиции.
Вторым важным шагом в развитии компании было решение выйти на европейский рынок с брендом Vitron. Было решено открыть представительство в Европе. Для этого мы поучаствовали в иностранных выставках и оценили, на какой товар может быть максимальный спрос. После прохождения сертификации всей нашей продукции по евростандарту EN 442 были открыты свой офис и склад в Литве. Соответственно, туда поставляли самые ходовые позиции, и уже оттуда велась торговля по всему Евросоюзу и (под заказ) в Америку, Канаду и Исландию.
Мы планировали три-пять лет поработать в таком режиме, а затем открыть небольшой цех — аналог отечественного производства — в Литве либо в Польше. То есть в планах была, по сути, международная экспансия с брендом Vitron.
Вы упомянули, что продукция компании «Вилма» выставлялась на зарубежных выставках. Одной из них была ISH. Расскажите, пожалуйста, какой уровень интереса проявили посетители выставки к вашим конвекторам? Можно ли было отметить какие-то особые мнения специалистов, вопросы? Как этот опыт повлиял на технологическую политику компании?
- Участие в выставке было необходимо для того, чтобы понять основные тренды развития европейского рынка, выяснить, куда он движется, чтобы потом эту информацию экстраполировать на российский. Обычно то, что продаётся в Европе, лет через пять приходит в Россию. В те времена мы хотели понять, какой продукт нужен европейцам. Соответственно, поучаствовали в этой выставке, сделали линейку для Европы, начали поставлять оборудование и «прочувствовали на себе» тренды, которые задаёт рынок. И позже, в последние годы, развитие маркета в Российской Федерации действительно пошло в соответствии с выявленными трендами.
Хотя отечественный рынок, безусловно, отличается от европейского. В первую очередь климатическими характеристиками: у нас более суровые зимы и, соответственно, немного другая система теплоснабжения. Также в России в меньшей степени развито частное домостроение, где в качестве инженерной составляющей используются различные автономные системы отопления, такие как солнечные коллекторы, тепловые насосы.
Однако, тем не менее, вектор развития всех технологий — общий. Он направлен в сторону роста применения более «зелёных», энергосберегающих технологий. Ещё в Европе имеется тренд на использование низкотемпературных систем отопления: для этого нужны приборы, имеющие большую конвекционную составляющую. Либо это отопление с помощью систем «тёплый пол».
К вопросу о технологиях: ваши конвекторы для Европы как-то отличались от «местных» версий? Учитывались ли климатические и прочие нюансы?
- В составе оборудования использовались другие (более энергоэффективные) вентиляторы, применялась другая система пайки. Потому что в Европе более жёсткие требования. Кроме того, на экспорт гораздо больше шло комбинированных приборов, сочетающих в себе функции как отопления, так и охлаждения.
А как они отличались по цене?
- Посыл был такой: мы заходим на европейский рынок с российским продуктом, выпускаемым под брендом Vitron, который по качеству практически не уступает европейскому товару. Мы, конечно же, осознавали, что наши конвекторы не совсем то же самое, что конвекторы Kampmann — крупнейшего в мире производителя данного вида оборудования, выпускающего отопительные приборы больше 40 лет. Но цена нашего продукта в Европе была ниже среднеевропейской на данную технику.
Роман, как-то вдруг возник вопрос — какова история названий Vitron и Eva?
- Название Eva ассоциировано с началом деятельности. Вначале было Adam & Eva. Но потом подумали, что это слишком громоздко. К тому женское имя Eva больше подходит, потому что связано с теплом и уютом. С Vitron всё было более фундаментально. Мы понимали, что новый бренд должен быть уникальным и узнаваемым и при этом непохожим на названия конкурирующей продукции. Провели исследование в интернете, проверили домены… Второй критерий — имя должно было быть коротким, запоминающимся, легко произносимым на различных языках, а не только на русском и английском. И в итоге взяли слово… из языка эсперанто. В переводе с него Vitron значит «фасад», «фасадный». То есть предполагалось, что конвекторы внутрипольного отопления — это приборы, предназначенные для фасадного отопления. Например, при остеклении в пол.
А зачем вообще понадобился новый бренд — Vitron?
- Идея создания второго бренда пришла в декабре 2014 года. Раза в два вырос курс евро, и мы поняли, что на товаре, который привозим из Европы, особой маржи уже не получишь. А Eva позиционировался как премиум-бренд: при производстве этой техники использовались наиболее качественные комплектующие, оборудование изготавливалось только из нержавеющей стали, на медной трубе диметром 22 мм с толщиной стенки 0,8 мм, хотя по ГОСТу минимальная граница — 0,5 мм. И 90 процентов товара, реализуемого в России, производилось с использованием трубы диаметром 15 мм. Такой подход, безусловно, сказывался на себестоимости конвекторов — она была самой высокой в России. С 2014 года покупатель начал всё более ориентироваться на цену, нежели на качество. Конвекторы перешли из нишевого продукта в масс-маркет. Продавцов этого товара на тот момент в России было уже около 40, а производителей — в районе десяти. Отсюда и решение сделать новый бренд среднего ценового сегмента — Vitron: конвекторы на медной трубе 15-го диаметра, с оцинкованной сталью корпуса. Максимально технологически оснащённый продукт, но при этом изготовленный из менее дорогих и более распространённых материалов. При этом бренд Eva мы сохранили.
Иными словами, это была ценовая диверсификация?
- Именно. Потому что всегда была и остаётся категория клиентов, которым нужно максимальное качество, неважно по какой цене. Тем более, что она всё равно «в рынке». В целом же получил развитие новый тренд — продажи Eva ежегодно начали падать, а Vitron — расти. Примерно в 2018 году продажи по ним выровнялись. А на сегодняшний день соотношение составляет ориентировочно 90:10. Этот процесс сопровождался превращением «Вилмы» из торговой в исключительно производственную компанию: если в 2014 году реализация оборудования собственного производства приносили порядка половины прибыли, то на сегодняшний день около 95 процентов объёма продаж компании обеспечены нашим собственным продуктом — товаром, произведённым в России.
Оставшиеся пять процентов — это сопутствующие аксессуары к нашим конвекторам: термостаты, шаровые краны, автоматика…
Многие ли из комплектующих отечественные?
- Увы, почти всё закупается за границей. Если мы говорим про автоматику и арматуру, то до недавнего времени практически всё шло из Европы. С недавнего времени пришлось переключиться на поставки из Китайской Народной Республики. Но часть комплектующих по-прежнему поступает из Европы, просто уже другими логистическими путями.
Вообще, на российском рынке сложилась необычная и не очень приятная ситуация: практически все материалы, которые используются в производстве нашего оборудования, а также средства производства — иностранного происхождения.
Российских производителей изначальной сырьевой базы очень мало. Возьмём упомянутую выше медную трубу. Насколько я знаю, Россия — третья в мире страна по объёмам добычи медной руды (после Чили и США). Но у нас нет заводов, которые могли бы производить медную трубу, необходимую в производстве нашего продукта. До 2022 года мы её закупали исключительно в Финляндии либо в Греции — в этих странах базируются основные производители качественной медной трубы. После перекрытия этих каналов поставок очень быстро «подтянулся» Узбекистан, построил несколько своих заводов. И теперь трубная продукция едет к нам из Узбекистана либо из Сербии. В России производителей как не было, так и нет. Аналогичная ситуация — с автоматикой, арматурой. Не говоря уже о станкостроении…
Опасаетесь за свою производственную базу?
- В принципе, пока особых проблем с обслуживанием станков не возникало. Даже страны, которые перестали поставлять их в Россию, от обслуживания не отказываются и готовы поставлять запчасти. Кроме того, мы стараемся закупать наиболее качественное современное оборудование. То есть бóльшая часть нашего парка — это японские станки, флагманское оборудование мирового уровня. Они очень надёжны и не дают сбоев, практически никогда не бывая в простое, работая годами в режиме 24/7.
Надеемся, что всё так дальше и продолжится. Кстати, в прошлом году мы приобрели новые станки в Турции, Корее, Китае — пробуем на замену.
И каково ваше впечатление от нового оборудования в сравнении с японским?
- С японским оборудованием не сравнится никакое другое — ни американское, ни европейское. Это абсолютно иной уровень. Причём речь даже не всегда идёт о технологичности: суть — в качестве самого станка, его, скажем так, работоспособности и отказоустойчивости. Однако следует отдать должное туркам — они за последние десять лет совершили в станкостроении огромный шаг вперёд. Ныне в Турции работает очень много заводов по производству любого оборудования: лазерного, гибочного, выбивного, сварочного… И качество производимых ими станков с каждым годом заметно улучшается. Да, они немного дороже китайских, зато по качеству уже очень-очень близко подобрались к европейским.
Что касается Китая, то это огромный производственный хаб, и там можно найти станки «на любой вкус и цвет». И дешёвые, и дорогие. Кстати, интересный факт: японская Amada для Японии и Америки делает станки на территории самой Японии, а для российского рынка — в Китае, хотя и под своим брендом.
Уверенность в завтрашнем дне даёт не только технологическое совершенство, но и членство в отраслевых сообществах. Это помогает компаниям сегмента вести диалог с государством и обеспечивать здоровую конкуренцию. Пять лет назад «Вилма» стала членом АПРО. Стало ли это достойным подспорьем в достижении компанией поставленных задач?
- Безусловно. Одним из самых главных достижений Ассоциации является введение обязательной сертификации на отопительные приборы по ГОСТ 31311. Этот шаг позволил освободить рынок от огромного количества контрафакта, который поступал из Турции и Китая. Если посмотреть аналитические обзоры «Литвинчук Маркетинг», становится видно, что за последние два или три года произошёл перелом: продажи российского оборудования, произведённого внутри страны, превысили импорт. То есть десять лет назад было соотношение примерно 15/85. Это одна из заслуг именно этого правового барьера. Любой товар — неважно, произведён ли он в России или привезён из-за границы, — должен пройти проверку на соответствие требованиям ГОСТа. Это позволяет подтвердить, что данный прибор безопасен для потребителя и соответствует указанным на его этикетке характеристикам по теплоотдаче и массе.
Раньше было очень сложно конкурировать с техникой, продаваемой в DIY-сетях: на произведённом в Китае товаре было написано, что он, условно говоря, выдаёт два киловатта и весит четыре килограмма. Но если его испытать в лаборатории, то «два киловатта» превращаются в 600–700 ватт, и давление такой «чудо-радиатор» держит в три раза меньше заявленного.
Однако в каждом магазине лабораторию не разместишь. И рядовой покупатель, пришедший в магазин или на сайт, доверяет предоставляемой информации: многие склонны верить написанному в техническом паспорте на прибор, особенно если он лежит в крупном магазине…
Защита интересов российских производителей, конечно, поспособствовала значительному росту продаж. Это заслуга и АПРО, и всех российских производителей, которые улучшают свой продукт, наращивают объёмы производства, вкладываются в маркетинг. Вместе с тем важно понимать тонкий политический нюанс — АПРО не борется с зарубежными «соперниками» членов Ассоциации. Она просто добивается справедливой конкуренции и безопасности товара для потребителя.
В итоге сегодня значительное количество европейских и даже китайских производителей, продукция которых прошла сертификацию, спокойно продолжают поставлять свои отопительные приборы на российский рынок. Но «умерла» значительная часть «гаражных» производств, которые делали непонятно что, незнамо где и неясно как, но при этом занимали огромную долю рынка.
Компания прошла довольно большой путь. И он был ознаменован серьёзными победами. Но ныне ситуация изменилась. Не только для «Вилма», но и для многих других отечественных фирм. Вы оцениваете произошедшее как удар по бизнесу, который надо пережить и выстоять, или же как новые возможности в русле тенденции импортозамещения? Растёт ли компания в новых условиях, и если да, то каковы они, векторы роста?
- Да, действительно, ситуация сильно изменилась. Нам пришлось закрыть свой бизнес в Европе: в марте прошлого года мы ликвидировали офис и склад в Литве. И, увы, пришлось расстаться со всеми европейскими сотрудниками. Стало практически невозможно поставлять произведённое в России оборудование в Европу либо это оказалось крайне дорого. Кроме того, покупатель в Евросоюзе стал более настороженно относиться к продукции из России. Мы поняли, что продукт, произведённый у нас и поставляемый в Европу, оказывается нерентабельным и, скорее всего, прибыль в ближайшее время станет отрицательной. То есть затраты на содержание литовского офиса и склада будут выше, чем они смогут приносить денег.
С другой стороны, хочется произнести избитую, но в данной ситуации очень уместную поговорку: «Всё — к лучшему». Вследствие произошедших перемен из России ушли европейские компании, такие гиганты, как Purmo, Kampmann, Jаgа. Они были технологически очень сильными конкурентами на отечественном рынке. Эти ниши освободились, и мы активно их занимаем. Кроме того, в Российской Федерации происходит ежегодный рост продаж конвекторов с медно-алюминиевым теплообменником — строительство идёт по новым технологиям. А ещё — люди, имеющие отношение к частному домостроению, всё больше узнают о данном виде продукции и всё чаще используют его для инженерного обустройства своих объектов.
Иными словами, несмотря на то, что мы закрыли европейское направление, производство и продажи оборудования внутри России за прошлый год у нас выросли на 40 процентов. И в этом году мы тоже видим потенциал для подобного роста. Наше развитие не прекращается. «Вилма» инвестирует в новое оборудование, в расширение производственных площадей. В прошлом году было довольно много потрачено денег на новые станки. И мы постоянно запускаем всё новые линейки продукции.
То есть теперь «Вилма» — исключительно российская компания?
- На самом деле, от идеи в дальнейшем открыть своё производство за границей мы не отказались. Можно сказать, что просто приостановили её воплощение. Возможно, когда ситуация станет более благоприятной — через год, два, три — мы вернёмся к вопросу международного расширения, открытия производств и филиалов в других странах. Если этому начинанию суждено сбыться, то, скорее всего, продукция нового производства будет позиционироваться уже не как российские приборы отопления и не как товары подразделения компании «Вилма». Возникнет отдельное направление, и общим у нас с ним будет только наработанный опыт.
Главное — не терять надежды и двигаться вперёд. И тогда всё получится. Дорогу осилит идущий.
- Целиком и полностью согласен с вами.
