История развивается по спирали. И история мировой экономики — не исключение. Экономика любой страны переживает периодические взлеты и падения. Человеческая мысль накопила огромный опыт, используя который, можно не только без потерь пережить кризис, но и даже извлечь из него прибыль, получив преимущество перед растерявшимися конкурентами. СОКРАЩАТЬИЛИ УВЕЛИЧИВАТЬ? Слово «кризис» происходит от древнегреческого «», что означает «решение, поворотный пункт». А вовсе не «упадок», и не «паника», как думают многие. Иногда полезно обратиться к этимологии, чтобы понять правильное направление движения. Кризис — пора решительных продуманных действий, которые могут стать отправной точкой взлета компании. Напротив, пессимизм, апатия и судорожные спонтанные конвульсии только усугубят дело. Во время кризиса обнажаются все уязвимые и нерациональные аспекты бизнеса, переоценивается эффективность вложения прибыли и распределения доходов. Гендиректор инвестфонда «Флеминг Фэмили» Андрей Успенский в интервью Business FM обрисовал основную тенденцию, характерную для российской экономики в последние годы: «Мне кажется, прошли те времена, когда была потеря чувства реальности. Особенно в последние семь лет, когда российский рынок рос темпами, гораздо превышающими рост развитых и развивающихся рынков. Сейчас эта потеря чувства реальности проходит, и все начинают нащупывать некую равновесную точку».Основная ошибка, совершаемая большинством бизнесменов — это попытка сохранить докризисный уровень прибыли. Для этого они начинают сокращать расходы пропорционально уменьшающимся доходам. Первыми под нож попадают расходы на персонал (увольнения, снижение заработной платы, ухудшение условий труда) и маркетинговые расходы (вплоть до полного отказа от рекламы как непредсказуемого по эффективности мероприятия). Вопреки ожиданиям, после недолгой фазы мнимого благополучия доходы у незадачливых бизнесменов вновь начинают стремительно падать. А все потому, что во время кризиса заботиться нужно в первую очередь не о прибыли, а о сохранении (или, при благоприятном раскладе, увеличении) своей доли в сегменте рынка. Причем, если придется, даже в ущерб приросту прибыли. Ведь стоит ненадолго уйти в тень, как насиженное место тут же займут другие. Кризис когда-нибудь закончится, а структура рынка останется. В то время как все конкуренты испытывают снижение продаж, тот, кто поддерживает, или даже увеличивает долю рынка, выходит из кризиса с гораздо более сильными позициями. Тем же, кто не удержался на плаву, после окончания тяжелого периода подняться наверх будет чрезвычайно трудно. Конечно, надо экономить. Но неправильно под видом экономии уменьшать объемы производства. Экономия подразумевает сокращение всех ненужных издержек, не работающих напрямую на результат. Для получения же сверхприбыли лучше избрать более спокойное время. Эту истину хорошо усвоили топ-менеджеры крупных и успешных компаний-долгожителей, на собственной шкуре испытавших все прелести периодических потрясений мировой экономики. Во время очередного американского кризиса 1981 г. Р. Джей Джилули, директор по рекламе корпорации Ford, заявил: «Самое главное — это доля рынка, ты должен стремиться ее увеличить, даже если объем потребления в категории сокращается». ОТ ТЕОРИИ — К ПРАКТИКЕ Теоретические рассуждения подтверждают многочисленные исследования. Например, по результатам затяжного кризиса в США в 1974–1975 гг. оказалось (см. график), что сохранение на время рецессии рекламного бюджета на прежнем, докризисном уровне или его увеличение привело к стабильному росту продаж даже во время общего упадка, не говоря уже о послекризисных годах. Сокращение же маркетинговых затрат оказало длительный негативный эффект и привело к потере позиций на рынке. В России, несмотря на сравнительно недолгую историю рыночных отношений, примеров тоже предостаточно. Взять, к примеру, сеть магазинов детских товаров Mothercare, ставшую было к концу 1990х гг. крупнейшим продавцом дорогих товаров для детей. На время кризиса 1998 г. компания оставила в Москве флагманский магазин, но прекратила давать рекламу. Mothercare до сих пор не удалось вернуться на позиции лидера, бренд был забыт, рынок захватили новички.К омпании «Вимм-Билль-Данн», напротив, именно кризис 1998 г. помог к 2000 г. стать крупнейшим производителем сока и молока в России, вспоминает член правления ВБД Марина Каган. В то время компания активизировала рекламную деятельность и на фоне молчания конкурентов увеличила узнаваемость бренда и продажи. В ВБД намерены оставаться на виду и сейчас: по словам Марины Каган, маркетинговый бюджет останется на уровне 5 % от оборота компании, однако увеличится количество рекламы в местах продаж. БРАТЬ КАЧЕСТВОМ, А НЕ КОЛИЧЕСТВОМ Одного увеличения рекламного бюджета, конечно же, недостаточно. Кризис предъявляет повышенные требования к качеству рекламы и не прощает ошибок. На волне общего спада, когда конкуренты сокращают свое присутствие, каждый рубль, вложенный в правильную рекламу, делает рекламодателя гораздо заметнее на их фоне. Неправильная реклама, наоборот, оставит его без денег и без клиентов. Например, нет никакого смысла делать «полноценный сайт за 100 баксов» по объявлению на столбе — он ничего не продаст, а только покажет, как все плохо в конторе. Нет никакого смысла заказывать «рекламный модуль за 50 баксов» у «дизайнеров» из соседней типографии. Проведение грамотной рекламной кампании гораздо важнее размещения «там, где откатят больше».Конечно, в условиях кризиса оценка эффективности тех или иных рекламных мероприятий требует больших усилий, поскольку применяемые ранее критерии могут оказаться непоказательными. В то время как в обычных условиях компании, как правило, преследуют долгосрочные цели, антикризисная маркетинговая деятельность должна базироваться на постоянно меняющихся экономических показателях, а, значит, требуется регулярная корректировка курса. Примером продуманного подхода может служить рекламная политика американского производителя автомобилей Chevrolet, изменившего на время уже упоминавшегося кризиса 1974–1975 гг. традиционную зависимость размера рекламного бюджета от объема продаж и увеличившего вложения в продвижение своих автомобилей, которые позиционировал как машины с экономичным двигателем (а в период кризиса, в числе прочих, росли цены на бензин). В итоге доля рынка Chevrolet увеличилась на 2 %. Кстати говоря, в тот же период другой американский автомобилестроитель Ford уменьшил рекламный бюджет на 14 %. И в итоге не смог вернуть свою докризисную долю рынка даже через 5 лет после кризиса. Сделав правильные выводы, Ford во время рецессии 1978–1979 гг. увеличил рекламный бюджет в полтора раза: в 1977 г. расходы на рекламу составили $ 106 млн, в 1978м — $ 163 млн, в 1979м — $ 175 млн. Впрочем, Chevrolet все это время также увеличивал бюджет с $ 131 млн в 1977 г. до $ 151 млн в 1978 г. и $ 168 млн в 1979 г.Кризис уравнивает стартовые позиции тяжеловесов и новичков. Во время рецессии потребители склонны смотреть в будущее, а не в прошлое, что делает их менее зависимыми от своих прошлых предпочтений в выборе брендов. Это создает восприимчивость к новым продуктам и новым образам. Владельцам раскрученных брендов поэтому не стоит отсиживаться в кустах в надежде на живучесть своей марки в сознании людей. Без постоянного напоминания о себе даже очень популярный некогда товар быстро уйдет из поля зрения потенциальных покупателей.«Кризис дает возможность развития смелых решений, творческого и индивидуального подхода, — убеждена Ирина Антипина, начальник отдела продаж и обслуживания клиентов компании «ВЕРА & Олимп», крупнейшего московского оператора наружной рекламы. — Ряд клиентов надеется завоевать новые доли отрасли за счет менее активных или пострадавших от кризиса конкурентов или за счет продвижения менее дорогого, но качественного продукта и планирует увеличение объемов размещения». СОЗДАТЬ ПРАВИЛЬНЫЙ ОБРАЗ В условиях финансовой нестабильности люди относятся к каждой покупке более серьезно, рассматривая все предлагаемые варианты, и руководствуются при покупке трезвым расчетом, а не спонтанными эмоциями. Эту особенность необходимо учитывать при разработке рекламной политики в кризисный период. Информация о существовании того или иного бренда становится второстепенной, на первый план выходят конкретные эксплуатационные характеристики интересующего потребителей продукта, его достоинства перед аналогичными товарами других производителей. Александр Ерофеев, менеджер по маркетинговым исследованиям и медиапланированию компании Gillette SU, вспоминает: «Когда я работал в исследовательской фирме, мы проводили исследование, в результате которого выяснилось, что основной фактор успеха — это осведомленность людей об услугах сотового оператора. В 1992 году трубку покупали из имиджевых соображений, связь тогда стоила очень дорого, в 1997 году трубки купили люди, которым она была нужна по работе, теперь трубки покупают люди, для которых сотовая связь не является предметом первой необходимости, поэтому осведомленность об услуге и понимание качества услуги для них является решающим. Показатель осведомленности тесно связан с показателем продаж».С этим мнением согласна Елена Балашова, руководитель исследовательских проектов брендингового агентства BrandLab. Она считает, что использование в условиях кризиса образов и аллегорий далеко не всегда оказывается успешным с точки зрения повышения эффективности рекламных сообщений: «Видимо, на данный момент наиболее действенным инструментом по привлечению клиентов является демонстрация “рациональных” выгод, а не воздействие на “эмоциональном” уровне».Начальник управления внешних связей банка «Финсервис» Вячеслав Хабибов поясняет это утверждение на примере: «Люди сейчас при выборе “продукта” интересуются не столько “задействованными” образами и названием банка-рекламодателя, сколько условиями предоставления услуги. Представим себе такую картину: человек видит три “наружки”, на двух из которых указаны ставки по кредитам или вкладам, а на одной написано только название банка и название продукта. Понятно, что за дальнейшими разъяснениями человек, скорее всего, обратится в первые два банка и только затем позвонит в третий — и то, если у него хватит для этого времени и сил». Поскольку в условиях кризиса потребительский спрос смещен в сторону низкого сегмента, потребители все больше будут обращать внимание на цены. Если у компании есть возможность предложить покупателю более дешевый товар, самое время воспользоваться этим шансом. Одним из основных акцентов рекламной кампании рекомендуется сделать качество, надежность и долговечность рекламируемого продукта. Стесненный в средствах человек, решившийся выделить деньги на приобретение нужного ему товара, хочет быть уверен именно в его отменном качестве, потому что понятие престижности бренда в кризисных условиях, как уже говорилось, отходит для него на второй план. Иначе говоря, нет ничего плохого в высокой стоимости продукта, если эта стоимость грамотно обоснована.По этой же причине не следует увлекаться демпингом: мало кто поверит, что качественный товар может вдруг подешеветь в разы. Сразу возникнут сомнения: может быть, это подделка? может быть, товар теперь делают из некачественных ингредиентов? а может быть, этот товар всегда изготавливался из низкосортного сырья? Так, за короткий период имидж марки может быть полностью разрушен. Да, узнаваемость бренда в кризисный период, вероятно, и сохраниться, но с пометкой «дешевка». После кризиса вернуться к прежним ценам не получится — никто не станет покупать потенциально копеечный товар задорого. В демпинге есть и другие минусы. Так, он полностью противоречит основной цели коммерческой деятельности, а именно получению прибыли. Для того, чтобы потратить деньги, существуют специально предусмотренные статьи расходов (та же реклама, например), а на продажах нужно зарабатывать, потому что это единственный источник дохода компании. Не говоря уж о том, что компания-демпер может нарваться на санкции производителя и кулаки конкурентов. КУДА ПОДАТЬСЯ? Немаловажным является и выбор рекламного носителя, и, как следствие, целевой аудитории. Просчеты могут иметь катастрофические последствия. Расписанный до копейки семейный бюджет не позволяет людям рисковать, а, значит, они не проявят интереса к заведомо сомнительному продукту. То есть, желающие приобрести качественный телевизор с гарантией не станут обращать внимание на написанное от руки объявление на заборе. Бесполезно опускать рекламные листовки о снижении цен на автомобили класса «люкс» в почтовые ящики пенсионеров. Малоэффективно рекламировать по телевизору детское питание в ночное время. Посему размещение рекламы правильнее всего начать с определения круга потенциальных покупателей и беспристрастного сравнения его с аудиторией получателей информации из имеющихся в распоряжении рекламных носителей. При этом выбор носителей, имеющих конкретную профессиональную направленность (специализированные сайты и печатные издания, адресная рассылка, тематические выставки), предпочтительнее размещения рекламы на «универсальных» рекламных площадках (коммерческие справочники, желтая пресса, распространение листовок у метро, радио) с точки зрения отдачи. Проведенные исследования показывают, что в условиях финансовой нестабильности рационально ориентированные люди (а таких большинство) намеренно обращаются к первой категории рекламы, считая ее более достоверной. Это подтверждается и результатами продаж: у деловой прессы сейчас можно наблюдать повышение розничных тиражей, а у «глянца» обратная тенденция. В кризис россияне хотят читать деловую прессу, чтобы получить больше информации об экономической ситуации. Продажи радиорекламы в РФ в 2008 г. также сократились на 6 % до 14,78 млрд руб., тогда как последние несколько лет их прирост стабильно составлял 23–25 %, пишет «Коммерсантъ». Во время кризиса есть возможность получить хорошие условия на размещение рекламы. Поддавшиеся панике рекламодатели отменяют забронированные несколько месяцев назад удачные рекламные площадки (обложка журнала, баннер на входе тематической выставки), и владельцы этих площадок дают большие скидки желающим занять вакантное место. Если не упустить свой шанс, можно договориться о долгосрочном сотрудничестве, то есть сохранить свои привилегированные условия и после кризиса. Таким образом, даже удерживая рекламный бюджет на докризисном уровне, у рекламодателя появляется возможность значительно увеличить объемы рекламы — за счет получения дополнительных скидок от рекламодателей. Именно сейчас большинство производителей рекламы, при условии сохранения прежних рекламных бюджетов рекламодателями готовы давать им дополнительные бонусы и скидки. ПОДВОДЯ ИТОГИ Если рассматривать вопрос об успешности бизнеса в целом, то имеет смысл говорить не только об эффективности рекламы, но и об эффективности общей стратегии компании, которая включает в себя и ценовую политику, и вопросы сбыта, и управление, и рекламу. Но маркетинговая составляющая, являясь основным связующим звеном между продавцом и покупателем, во многом определяет начальный этап реализации продукции, а именно, знание потенциальных потребителей о продукте как таковом. А без этого знания все прочие антикризисные меры, увы, теряют всякий смысл. Поскольку во время кризиса мозг потребителя начинает мыслить более рационально, нет смысла рисовать ему красивые, но малоинформативные картинки с логотипом компании — он этого не оценит. Сохранить и, возможно, приумножить долю рынка поможет информирование потенциального потребителя о возможностях и достоинствах конкретных продуктов. Причем заявлять о себе надо как можно чаще — и поток клиентов не иссякнет даже в самые тяжелые для мировой экономики времена, а забытым всеми конкурентам, решившим сэкономить на рекламе, останется лишь в досаде кусать локти. ❏ Источники: sostav.ru, blog.micromarketing.ru,igorafanasiev.ru, bo.bdc.ru, newsland.ru, advi.ru,rkmedia.ru, marketingpro.ru, kommersant.ru.