Как экономить рекламный бюджет Елена Петрова, независимый консультант по PR, г. Санкт-Петербург Экономия средств в рекламной кампании при сохранении эффективности может быть выполнена за счет концентрации усилий. Это означает более точное «попадание в цель» и более точную подготовку к действиям по проведению рекламной кампании. Зачастую экономия на размещении и изготовлении рекламы достигается за счет увеличения времени и ресурсов на подготовительном этапе. 1. Использование средств PR для распространения информации о товаре или услуге. Распространение информации по нерекламным каналам, то есть создание информационных поводов, которые привлекли бы СМИ, более активное поведение сотрудников фирмы в неформальной обстановке позволяет сэкономит на размещении традиционной рекламы и, кроме того, усилить эффект концентрации внимания потенциального потребителя на самых важных темах. 2. Простая система мотивации в части «рекламный ход». Небольшой объем рекламы не стоит тратить на создание «разнообразных впечатлений». Ничто не должно отвлекать внимания потребителя от главной цели. В творческих решениях стоит учитывать мотивы и стиль именно «центральной части» целевой аудитории. 3. Использование действительно хорошего «креатива» Точное по художественному и выразительному решению текстовое и образное сообщение усилит воздействие. Креативную часть разработки необходимо тестировать для того, чтобы выбрать действительно впечатляющее решение. Не стоит использовать «среднего качества» креатив. 4. Гибкое реагирование на данные контроля эффективности. Следить за тем, какое впечатление производит реклама, и вносить коррективы. 5. Стоит планировать рекламную кампанию как единую систему продвижения информации, рассчитанную на долгий срок. Это позволяет накапливать и суммировать информационные усилия. Не стоит делать ярких и непоследовательных информационных посланий для публики. Сильные противоречивые элементы возбуждают чувства публики, но быстро забываются. 6. Более точное выяснение целевой аудитории ( нет необходимости охвата «на всякий случай» аудитории, которая не относится к «центральной» части целевой группы) Для сравнения — «широкий охват» — часто планируется при больших рекламных бюджетах. Вычисление целевой аудитории дает существенную экономию на СМИ. 7. Использование экспертных методов оценки аудитории (например, метод «качественных» интервью, анализ данных продавцов). Не стоит проводить объемные исследования результата после размещения рекламы. Их стоит заменить более тщательной проверкой (например, методом фокусных групп, методом выборочного исследования покупателей на месте продажи) до выпуска рекламы. 8. Не стоит экономить на исследованиях и доверять только интуиции — но исследования стоит проводить силами собственной организации, привлекая специалистов только для решения узловых моментов. Сотрудник организации имеют неиспользованные ресурсы креатива и много реально ценных знаний о клиенте. Не стоит пренебрегать этим «дополнительным ресурсом». Надо только правильно организовать процесс. 9. Увеличение объема и роли личных продаж. И внедрение «стандартных рекламных блоков, которые будут включены продавцами в систему аргументации. Это способствует косвенному накоплению позитивной информации о фирме. 10. Экономия за счет скидок при размещении в СМИ. Не стоит экономить усилий на разработки хорошего медиа-плана. Информационные войны как оружие борьбы за рынки. Игорь Кайбанов, генеральный директор Компании «ArtCraft» г. Санкт-Петербург Предотвращение негативной информации — тот пробный камень, на котором и проверяется профессионализм. Рассмотрим пример. Появилась статья, негативно описывающая свойства Вашего товара, в качестве положительного примера приводящая товар Вашего конкурента. Алгоритм Ваших действий может быть следующим: Проводим контент-анализ статьи, разделяя по позициям негативные и позитивные высказывания и отмечая, к кому они относятся. Проводим первичную экспертизу, характеризующую достоверность и недостоверность информации. Оцениваем, ущемляет ли изложенное честь и достоинство личность. Находим явную ложь и готовим факты, опровергающие эту ложь. Делаем собственное заключение о характере статьи, подтверждая его простыми подсчетами. В том случае, если Вы убеждаетесь в «заказном» характере статьи, собираем информацию об авторе (псевдониме), подбирая все его статьи за последние месяцы. После сбора статей распределяем по позициям содержание и их направленность. Делаем выводы о предполагаемых контактах автора и потенциальных заказчиках материала. Получаем консультацию адвоката на предмет содержания в статье признаков дискредитации Вашей компании и ее товара, признаков недобросовестной конкуренции в том случае, если «заказной» характер статьи будет доказан, а также административно наказуемых деяний (клеветы, оскорбления) или признаков злоупотребления свободной массовой информацией. Составляем список лиц, с которым желательны предварительные переговоры. Ваш список может включать в себя: представителей учредителей издания, редактора газеты, кого- либо из руководителей профессиональных журналистских ассоциаций. Проводим предварительные переговоры, показывая, что Ваша компания обеспокоена таким порядком действий конкурентов на рынке, не предъявляя претензий Вашим партнерам по переговорам. При необходимости, продолжаем переговоры с руководством газеты, выясняя причины, приведшие к появлению статьи. Посылаем свои выводы и комментарии руководству Вашего конкурента, упомянутого в статье, подчеркивая тот факт, что Вы не считаете их виновными в появлении скандального материала, но подчеркиваете то, что подобные действия журналиста могут быть расценены как некорректная политика компании в отношении конкурентов на рынке. По результатам переговоров Вы можете достигнуть нужного соглашения с руководством газеты, потребовав от редакции несоответствующих действительности сведений в соответствии со статьей №43 Закона РФ «О средствах массовой информации». Право на ответный комментарий, реплику в том же СМИ Вы имеете на основании статьи №46 Закона РФ «О средствах массовой информации». Вы можете обратиться в суд с исковым заявлением, в том случае если статья содержит признаки административно наказуемых деяний; обратиться в регистрирующий орган Госкомпечати с просьбой принять меры к редакции, допустившей злоупотребления свободной массовой информацией. А также передать собранные материалы и отчеты о переговорах в другие средства массовой информации. Кроме того, имейте в виду, что если распространенная информация носит социально значимый характер, Вы можете обратиться в Судебную палату по информационным спорам при Президенте РФ. А в тех случаях, когда Вы имеете основание полагать, что публикация оплачена конкурентом, Вы можете обратиться в Территориальное управление Антимонопольного Комитета РФ с заявлением о недобросовестной конкуренции и нарушении Закона РФ «О рекламе». Вы также должны формировать и распространять позитивные материалы о Ваших услугах.