Бренд-менеджмент в наши дни в России становится все популярнее. Как говорится, лед тронулся. Да, пока что многие рынки у нас просто ненормальны. К примеру, строительный рынок, ресторанный бизнес или розничные сети. Эти так называемые «Меги» приходят на рынок, диктуют свои условия, держат марку на уровне 25 %, в то время как во всем мире она не превышает 2–2,5 %. Это говорит об очень низком уровне конкуренции или ее отсутствии. Однако со временем рынки будут стабилизироваться, прибыльность начнет падать, и бренд станет приобретать все большее значение. Многие задумались об этом уже сегодня. Как превратить свою торговую марку в бренд? Как создать новый бренд или трансформировать неудавшийся? Какими правилами руководствоваться? Каких ошибок избегать? За ответами на эти вопросы мы обратились к одному из самых ярких специалистов в области брендинга Дмитрию ЗАВРАЖНОВУ. Мы встретились с ним в уютном кафе на Смоленке, и он часа два увлеченно, время от времени посматривая на список предложенных вопросов, рассказывал о золотых правилах брендинга — в своем роде науки гранить алмазы. КРАТКИЙ ПОРТРЕТ ЗАВРАЖНОВ Дмитрий Икарович 1969 г.р., гражданин России и США. Образование: MBA Калифорнийского государственного университета (Master of Business Administration — эквивалент второго высшего образования); МГИМО МИД РФ, факультет международных отношений; МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Сертификация: PCM, АМА (профессиональный сертифицированный маркетолог Американской маркетинговой ассоциации). Членство в ассоциациях: профессиональный член Американской маркетинговой ассоциации. Профессиональная деятельность: компания Global Marketing Insights, Inc. (США), директор; компания New Angle LLC (Россия), президент. Десятилетний консалтинговый опыт в области стратегического бренд-менеджмента. Клиенты в России, США, Гонконге, Ирландии. Преподаватель по курсу стратегического брендменеджмента Высшей школы международного бизнеса АНХ при правительстве РФ. — Дмитрий, скажите в двух словах, что такое бренд? — Как ни странно, но не все знают, что между брендом и торговой маркой существует принципиальное отличие. Торговая марка — это зарегистрированное торговое право компании на определенный момент, а бренд — это набор позитивных ассоциаций, связанных с продуктом компании, которые находятся в сознании потребителя. Эти ассоциации возникают прежде всего из опыта общения человека с компанией и всеми ее коммуникациями: продуктами, рекламой, пиаром, социальной деятельностью, слухами о ней, информацией, полученной от друзей и т.д. Этот клубок ассоциаций формирует уникальность. Скажем, операторы сотовой связи в России. Они считают, что у них сформировавшиеся бренды, а на самом деле — у них просто раскрученные торговые марки, т.к. в них нет ничего уникального. В чем отличие «МТС» от «БиЛайна»? Да ни в чем. Каждый из них говорит: «У нас все то же самое, только дешевле». Простой пример: ответьте честно на следующий вопрос: «Готовы ли вы платить больше за телефонный звонок только лишь потому, что его обеспечивает вам МТС?». Вряд ли. Бренд — всегда уникальность. Нужно быть единственным в своем роде. «Мерседес» — уникальность. Если «Мерседеса» не окажется на рынке, все расстроятся. Или BMW — уникальность. Их покупатели — группы очень лояльных людей. «Харлею» и «Ягуару» поклонники готовы даже простить не всегда идеальное качество, настолько они обожают эти бренды. — Каковы основные законы брендинга? Так сказать, «формула успеха», заповеди? — Чтобы правильно создавать бренд, нужно начинать с ценностей самого создателя компании. Нужно определиться, зачем вообще создана компания, что уникального она может предложить людям, как она может изменить мир. Стратегию компании часто путают со стратегией бренда. Это не одно и то же. Стратегия компании — зарабатывать деньги. Стратегия бренда — создавать уникальность. В брендинге важно, чтобы как можно большее число людей думали о продукте в том направлении, что и его создатели. Это называется построением идентичности. Когда происходит построение идентичности, формируется имидж. Имидж плюс соответствие ценностей бренда ценностям целевой аудитории формируют положительную репутацию. Т.е. люди должны отождествлять себя с брендом. Человек не может воспринять одновременно несколько выгод. Поэтому надо брать одну выгоду и четко ее донести до потребителя. Это и называется позиционированием. Например, «Мерседес» — престиж, BMW — «удовольствие за рулем», Volvo — безопасность. Так ли это? «Вольво» безопаснее «Мерседеса» или «Лексуса», или «Форда»? Вряд ли. Но они захватили эти категории. Новой компании всегда нужно находить какую-то новую категорию для позиционирования. Основная задача бренда — создавать ценовую премию, не влезая в конкурентную борьбу, базирующуюся лишь на цене. Истинный, сильный бренд имеет неизменные ценности. Ценности являются таковыми только тогда, когда могут пережить кризис, когда они проверены временем. Если вы сперва заявляли лозунг «все для потребителя», а в момент кризиса все меняется, скажем, качество падает, значит и нет, и не было ценности. Сегодня люди не видят разницы между сотнями, тысячами продуктов. Если разбираться глубоко, то бренды возникают на базе того, что у человека возникают риски: риск потерять деньги, социальный риск — страх потерять друзей (быть осмеянным), риск того, что купленный продукт не сработает (не понравится, не подойдет), физический риск (страх отравиться некачественной едой, лекарством). Чем выше риски, тем сильнее вовлеченность человека в продукт. Очень важно понимать, что степень вовлеченности эволюционирует. Скажем, новые компьютеры, мобильные телефоны, как явление на рынке. Затем все больше и больше технологий находят свое применение, риски падают, и в итоге люди не видят разницы и начинают ориентироваться на цену — это главная опасность. В этой ситуации у компании два выхода: либо дифференцироваться и всячески подтверждать свою дифференциацию, постоянно вкладывая деньги в новации, либо быть самым дешевым, но это очень сложно, т.к. самая дешевая стоимость труда в Юго-Восточной Азии. Все сказанное в полной мере относится и к рынку промышленного оборудования, этот рынок отличается только наличием группы лиц, принимающих решения (так называемой DMU — Decision Making Unit) и компании — продавцу необходимо точно знать роль каждого человека в DMU (кто является конечным пользователем продукта, кто влияет на принятие решения о покупке, кто принимает окончательное решение). Очень важно поддерживать клиентов в их уверенности, что они сделали правильный выбор. В России часто звучат лозунги типа «Лэнд Ровер»: «Улучшенный и обновленный». Это опасно. Представьте: люди месяц назад купили машину, а потом вдруг оказывается, что есть «улучшенная и обновленная» модель. У покупателя возникает чувство неуверенности в сделанном выборе. И что вам как производителю остается делать в такой ситуации? Либо собрать всех покупателей и подарить им по какой-нибудь обвеске, чтобы «обновить» и их машины, либо что-то еще. Чтобы не возникал этот когнитивный диссонанс, компании посылают прямые письма покупателям, приглашения на VIPтусовки, создают клубы новых владельцев. Самой лучшей вашей рекомендацией будет ваш недавний клиент: он купил, вы его убедили, и он убеждает всех своих друзей в преимуществах покупки у вас. Законов брендинга очень много. Формула успеха: сформулировать четкие ценности внутри бренда, абсолютно четкие, сказать, что вы никогда не будете эти ценности менять, даже в кризисные ситуации, как бы вам это дорого не обходилось. И эти ценности пропагандировать. Чтобы каждый следующий продукт, чтобы каждая следующая коммуникация служила очередной монетой в копилку бренда, который вы создаете. Не размениваться. Не расширяться. Не пытаться навязать покупателям то, что противоречит их представлениям о вашем бренде. Смотреть на конкурентов, но не копировать их действия, работать скорее от обратного. Не поддаваться на удочку того, что делает лидер рынка в данный момент. Лучше изучать историю лидеров: как они стали лидерами. Билл Гейтс — исключение из правил. А вот как он стал Биллом Гейтсом — вот это интересно. И все время вкладываться: НИОКР, новации, новации… «Любой идиот может снизить цену, но для того, чтобы создать бренд, нужны гениальность, вера и упорство». Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather Что такое бренд? «Бренд — это сумма всего хорошего и плохого. Он определяется вашим лучшим продуктом и вашим худшим продуктом. Он определяется рекламой, получившей премию, и неудачной рекламой, которая каким-то образом просочилась через фильтр организации, вышла в свет, а затем исчезла, не принеся никакого эффекта. Он определяется заслугами лучшего работника, и некомпетентностью худшего… Он определяется сотрудницами reception и музыкой в офисных помещениях, корпоративных лифтах, и телефонных аппаратах, поставленных на «hold». Бренд определяется тем, что сами сотрудники по секрету говорят своим друзьям о компании и бренде, случайно подслушанным разговором в коридорах компании… …бренды — «губки», вбирающие в себя информацию, образы, ассоциации. Они превращаются в психологические концепции, остающиеся в умах людей, где они могут остаться навечно. Таким образом, вы не можете полностью контролировать бренды. В лучшем случае, вы можете их направлять и влиять на них». Scott Bedbury (Nike, Starbucks) Классическое определение бренда «Бренд» — имя, термин, символ, дизайн, или комбинация из них, служащие для идентификации продуктов производителя и их отличия/дифференциации от продуктов конкурентов (Определение утверждено AMA в 60-х годах и считается эталонным. Однако оно сильно устарело.) Очень хорошо знать клиента. Причем изучать его не по прямым каналам, а по нейтральным, быть внутри ситуации. Нюансов масса. Самое главное помнить, что бренд — это бриллиант. И пока он является алмазом, вы можете его гранить, а уже когда вы его сделали бриллиантом — стоп, дальше ничего вы с ним делать не можете. Вы можете его конечно как-то трансформировать: оправить, направить на другой рынок, вставить в титановое кольцо, подвесить на золотую цепочку — но вы не можете изменить его нутро. Изменяя сущность, характер бренда, многие компании на этом прогорают. — Что сокращает шансы российских торговых марок стать брендами? — Зачастую проблемы многих компаний в том, как они видят конкуренцию. Мол, конкуренты демпингуют. На самом деле им мешают сами потребители. Помимо того, что нынешний потребитель избалован, у него всегда есть выбор: купить у вас, у конкурента, или вообще отказаться от покупки. Доказано, что фактор лояльности и удовлетворенности возникает тогда, когда человек что-то самостоятельно и легко делает. Не надо ему мешать, «помогать», т.е. излишние улыбки продавцов не нужны. Поэтому amazon.com пользуется таким огромным успехом. Жадность мешает. Все говорят: а давайте-ка расширимся на ту или иную категорию. Не надо этого делать. Как только Nike становится жадным и говорит: «А давайте-ка еще будем выпускать и спортивный инвентарь» — инвентарь никто не покупает. Не пытайтесь уделять всем клиентам равное внимание. Принцип Парето очень важен: научитесь выявлять самых важных своих клиентов и работать с ними большую часть своего времени. 20 % самых бесполезных клиентов отдайте конкурентам. Еще одна подстерегающая опасность — стремление к краткосрочному результату. В маркетинге существует такая закономерность: краткосрочные результаты зачастую бывают полной противоположностью долгосрочным. Стоит только раз предоставить скидки, и у вас уже никогда не купят дороже, вас будут считать дешевым и вам придется работать с «халявщиками». Так было на американском рынке растворимого кофе: американцы просто не покупают этот продукт без скидок и все время их ожидают. Это трагедия для товарной категории. На индустриальных рынках происходит то же самое. Основная проблема российских компаний — желание успешных менеджеров, которые зачастую являются и владельцами компаний, рулить в новых условиях, что бывает порой невозможно — нет знаний. Вторая проблема — то, что у сотрудников, которые работают в компании, нет пропитанности культурой этой компании. Сидят и занимаются своими делами, каждый думает о себе. Нормальная культура работы в команде отсутствует, отсюда откаты, это губит бизнес. Также слабое доверие к консалтингу, хотя постепенно к консультантам отношение улучшается. Российским торговым маркам нужно понять, что необходимо инвестировать средства и делать все грамотно. Я не стал бы доверять эту деятельность рекламным агентствам, потому что они почти всегда предлагают, во-первых, только им одним понятный «креатив», а во-вторых, всегда что-то заведомо дорогое, то, что им самим приносит максимальную прибыль. — Насколько важны логотип бренда, его цвет, графическое изображение, звуковой фактор, смысловое наполнение и т.д.? — С визуализацией все просто: вы должны выбирать цвет, противоположный цвету основного конкурента. У Pepsi были цвета белый-синийкрасный, а сейчас она меняет «в пику» Coca-Cola на синий, в противоположность красному. Практика показывает — не важно, какой цвет. Понятно, что красный — агрессивный, синий — чаще всего консалтинговый, зеленый — связан с экологией, желтый — самый яркий, сиреневый ассоциируется с роскошью и т.д. Но все это для школяров. Не надо углубляться в дебри. Существуют совершенно дикие цветовые сочетания у очень успешных брендов. Например, UPS — коричневый с желтым, скажи кому, удивится, а ведь успешный бренд. Да и названия подчас тоже не гарантируют успеха. Тот же Microsoft, на мой взгляд, совершенно дурацкое название. Сначала все были «…трониксами», потом стали «…софтами». И если бы «Майкрософт» не стал «Майкрософтом», то его бы и не вспомнили. Поэтому на самом деле, что нравится, то и делайте. Простые правила: название должно быть запоминающимся, защищаемым юридически, благозвучно звучащим на основных языках и языках тех стран, в которых вы собираетесь работать, и желательно, имеющим широкое значение, т.е. не зацикленным на одной форме деятельности. И не ставьте в название даты: когда дата пройдет, бренд покажется вчерашним днем. — Кто стоит за разработкой гениальных брендов? — За каждым успешным брендом стоит харизматическая личность: Virgin Atlantic — Richard Branson, CNN — Ted Turner, Amazon.com — Jeff Bezos, Starbucks — Howard Schultz, The Body Shop — Anita Roddick, Oprah Winfrey, Martha Stewart, Nike — Phil Night, Wal-Mart — Sam Walton, IKEA — Ingvar Camprad, Madonna, Lennon, Mick Jagger. Эти люди сами по себе являются великими брендами. — Какие бренды рынка отопительной и климатической техники вам нравятся? — Bosch мне нравится, вселяет он в себя какую-то уверенность. Многие, кстати, даже не знают, что Bosch и Siemens — одна и та же компания, так они грамотно «разводят» эти бренды. Bosch — это зонтичный бренд, однако это не мешает ему жить. Внутрикорпоративные факторы, мешающие успешному брендингу: давление со стороны акционеров, желающих быстрых результатов; копирование действий конкурентов; соблазн изменить успешную стратегию; организационные предрассудки, касающиеся инноваций; структурная организация компании; соблазн расшириться на новые рынки; раздутые штаты (гиподинамия компаний) + равноудаленность всех менеджеров от клиентов и от ответственности за бренд; чрезмерная ротация бренд-менеджеров + слишком молодые бренд-менеджеры; ориентация на рекламу; обращение за консультациями к рекламным агентствам; «маркетинговая шизофрения» — разрозненные, противоречащие друг другу коммуникации; слишком сильное влияние финансового отдела; слишком сильное влияние юридического отдела.