Для чего внедряют CRM-системы?
Хорошим стоматологам сложно сохранить лояльных клиентов: качественная пломба держится много лет, на протяжении которых у пациента просто нет повода навестить своего доктора. А когда необходимость всё-таки возникает, оказывается, что проще найти другого врача, чем отыскать прежнего. Стоматологи об этом знают, поэтому современные клиники ведут учёт своих клиентов и создают дополнительные поводы для визитов раз в несколько месяцев, приглашая пациентов на профилактические осмотры и различные профессиональные процедуры. Этому стоит поучиться всем компаниям, продающим продукты и услуги с длинным циклом потребления. Для упорядочения и повышения эффективности взаимодействия с клиентами служат CRM-системы IT-поддержки построения взаимоотношений с клиентами.
ОПЫТ КОМПАНИИ
Сергей БЕНДЕР, руководитель департамента развития «ТЕСЕ Системе»:
— Немецкий производитель TECE осуществляет деятельность в России на высококонкурентном сантехническом рынке, где один из самых ценных активов компании — это клиенты. Основой бизнеса, естественно, является клиенториентированный подход. Для развития и поддержки разработанной CRM-стратегии руководство компании приняло решение о внедрении автоматизированной системы управления отношениями с клиентами, которая призвана помочь, в первую очередь, в решении таких стратегических задач, как обеспечение прозрачности бизнес-процессов, непрерывный рост качества продуктов и сервиса. В итоге сегодня компания ТЕСЕ развивает клиенториентированную стратегию на решениях 1С СRM.
Стратегия внедрения CRM-системы подразумевала разбиение проекта на небольшие этапы, формирование конкретных целей этапа, оценку достижения целей и корректировку. Обязательной задачей была интеграция CRM в общее IT-пространство компании. Наша CRM-система позволяет получать детальную аналитическую информацию о наиболее прибыльных каналах продаж и наиболее востребованных продуктах, что является крайне важным в современных условиях свойством, наряду с умением правильно оценивать затраты, анализировать результаты работы и принимать быстрые, но взвешенные решения. Также данная система помогает анализировать перспективные сделки, строить воронку продаж, проводить план-фактный анализ продаж, получать информацию о финансовых показателях в режиме on-line.
С внедрением CRM-стратегии руководство компании получило возможность оценивать работу своих специалистов, выделять наиболее эффективных и, в соответствии с полученными данными, применять индивидуальные схемы мотивации. Решение об изменении или сохранении схемы мотивации для каждого сотрудника принимается после сравнения установленных плановых показателей с достигнутыми фактическими результатами. Использование CRM позволило внедрить, прежде всего, классификацию клиентов, существовавшую до этого лишь на бумаге, и упорядочить систему предоставления сервисов и программ лояльности. В настоящий момент каждому клиенту определённой категории соответствует строго фиксированный сервисный пакет — упростилась система контроля и расчёта экономической целесообразности включения клиентов в ту или иную группу по уровню приоритетности. Система маркетинговых списков радикально упростила проведение разовых и повторяющихся маркетинговых кампаний и программ, направленных на удержание клиентов.
Внедрение CRM-технологии позволяет компании:
1. Вести единую базу данных своих клиентов, всех покупок клиента и контактов с ним.
2. Вести анализ информации о клиентах, сегментировать клиентскую базу, персонализировать коммуникацию и предложения для клиентских сегментов.
3. Повысить качество сервиса и лояльность клиентской базы.
4. Определить целевых клиентов, разработать маркетинговые спецпрограммы, направленные на повышение лояльности таких клиентов, в результате чего можно снизить затраты на маркетинг и повысить его эффективность.
5. Снизить затраты за счёт автоматизации процессов обслуживания клиентов, оформления сделки и координации работы подразделений.
6. Повысить оперативность взаимодействия с потенциальными заказчиками.
7. Сократить время прохождения претензионной цепи, ускорить реакцию на запросы клиентов.
8. Обеспечить своевременную, актуальную, персонифицированную коммуникацию с клиентами во всех каналах.
Для компаний, работающих в сегменте b2b, CRM-системы позволяют упорядочить работу по продажам клиенту до проведения сделки, обеспечив мониторинг и контроль этапов прохождения, сократить дублирование ресурсов и внутреннюю конкуренцию при работе с клиентами, нивелировать риски потери клиентских данных при смене сотрудников продающих подразделений. Таким образом, в результате внедрения CRM повышается управляемость предприятия, эффективность продаж и прибыльность.
Российские компании, работающие в сфере кондиционирования, теплоснабжения, вентиляции, в настоящее время активно включаются в процесс борьбы за клиента и внедрение CRM-систем.
Какой должна быть CRM-система?
В практике современного бизнеса, развивая CRM-систему, компании зачастую концентрируют свои усилия на одной или двух её функциях, не задействуя таким образом её потенциал в полной мере. Рассмотрим основные задачи, возлагаемые на CRM-внедрение — их можно поделить на четыре основных блока (рис. 1).
История — сбор данных о клиенте, истории его транзакций или взаимодействиях с ним. Часть компаний запускает CRM-системы для того, чтобы хранить историю взаимоотношений со своими клиентами и уметь их идентифицировать. Принципиально это намерение правильно, и инструментарий CRM позволяет его реализовать. Но нужно помнить, что сбор данных о клиенте — не самоцель. Иначе работа с базой может оказаться такой сложной, что данные не будут использоваться. Как только встанет вопрос о комплексном использовании данных всех клиентов и активной персонифицированной коммуникации с ними на основе истории их клиентского опыта, окажется, что ни текущая конфигурация базы данных, ни ресурсные мощности компании этого не позволяют.
Российские компании, работающие в сфере кондиционирования, теплоснабжения, вентиляции, в настоящее время активно включаются в процесс борьбы за клиента и внедрение CRM-систем
Анализ — изучение связей и закономерностей клиентского поведения. Анализ клиентского поведения — это уже более прогрессивная цель. Во-первых, он невозможен без истории. Во-вторых, анализ позволяет выявить закономерности поведения и потребности групп клиентов. Но анализ хорош только тогда, когда на основании его принимаются конкретные управленческие решения и осуществляются операционные действия.
ОПЫТ КОМПАНИИ
Заместитель финансового директора О.А. КРЮЧКОВ, бизнес-аналитик И.М. ИВАНОВСКИЙ, Группа компаний «Терморос»:
— Более двух лет назад акционерами компании «Терморос» было принято решение о внедрении системы CRM. Для всех стало очевидным, что для дальнейшего роста компании необходима система, способная отражать историю взаимоотношений с клиентами начиная с зарождения отношений и заканчивая подписанием договора о сотрудничестве. Началась работа по написанию технического задания к системе, были проанализированы все потребности пользователей будущей системы. Если сформулировать основные из них, то получится следующее: возможность менеджерами фиксировать основные «вехи» взаимоотношений с партнёрами; ведение базы объектов с фиксацией всех этапов взаимоотношений, начиная с проектной работы и заканчивая пусконаладочными работами и сдачей объекта; возможность быстрого доступа руководителей подразделений к зафиксированной менеджерами информации; возможность создания «персонализированных» задач по контрагентам; возможность делать «таргетированные» рассылки партнёрам (по конкретным типам клиентов, по территориальному признаку и т.д.).
В итоге, внутренними ресурсами компании была разработана собственная система CRM, отвечающая всем потребностям пользователей, а главное — отвечающая стратегии современной компании, направленной в первую очередь на клиентоориентированность.
На данный момент, в системе активно работает около 100 пользователей, в основном входящих в коммерческие подразделения. Уже сейчас одним из основных преимуществ системы видится возможность быстрого доступа к «прозрачной» информации о взаимоотношениях с клиентом. В любой момент руководитель имеет возможность посмотреть, какие действия предприняты по отношению к тому или иному клиенту, какие мероприятия запланированы. Нет проблем с отсутствием того или иного сотрудника на рабочем месте, вся информация хранится в системе.
Набираясь опыта в работе с CRM, мы сейчас понимаем, что возможности для развития системы огромны. Например, в ближайшее время планируется расширение функционала блоком «Маркетинговые мероприятия», основной идеей которого является фиксирование основных маркетинговых активностей, направленных на увеличение продаж (выставки, реклама в СМИ, рассылки и т.д.) и дальнейший анализ их эффективности. Одним из самых важных моментов применительно к CRM является отношение самих пользователей к системе. От того, насколько добросовестно и системно они работают в системе, зависит актуальность информации. В нашей компании, в первую очередь руководителями коммерческих подразделений проводится работа по контролю за актуальностью информации в системе, более того, ежемесячные отчёты о работе делаются коммерсантами именно на базе информации из CRM. Также в KPI каждого коммерсанта занесён пункт: «Работа в системе CRM», что ещё больше мотивирует их корректно работать с базой. Таким образом, в первую очередь сами пользователи заинтересованы в актуализации данных в системе.
Многие наши коммерсанты говорят, что самое сложное — начать планомерную в работу в CRM. После того, как «встаешь на нужные рельсы», становится гораздо проще, более того, начинаешь понимать все удобства этого инструмента.
Взаимодействие с клиентом. CRM позволяет автоматизировать коммуникацию с клиентом и создание специальных предложений. Например, ряд компаний и решений сводят всё применение CRM преимущественно к организации минимально таргетированной рассылки по клиентской базе с общими, едиными для всех клиентов или слишком больших групп, предложениями.
Соответственно, если подобная рассылка совсем не подкрепляется аналитикой, не учитывает актуальные потребности клиента, то её воздействие на клиента и ценность для компании окажутся минимальными, при наличии осязаемых затрат на проведение рассылки.
Контроль — операционный CRM. Операционный CRM не столько нацелен на развитие отношений с клиентами, насколько на то, чтобы упорядочить и автоматизировать процессы привлечения и обслуживания клиента. Мощный функционал современного операционного CRM позволяет эффективно сократить потери времени, снизить количество ошибок, оптимизировать взаимодействия между подразделениями и оформление сопутствующей документации. К сожалению, блок операционного CRM зачастую внедряется отдельно от остальных блоков. CRM-система, как правило, является дорогим IT-внедрением. Планируя инвестицию в CRM-систему, стоит помнить, что только гармоничное комплексное развитие CRM-системы позволит организации получить все преимущества от её внедрения.
Автоматизация
Автоматизация процессов — ещё одно важнейшее свойство эффективной CRM- системы. Наглядно проиллюстрировать всю важность автоматизации процессов взаимоотношений с клиентами можно на примере маркетинговых акций. В классическом случае эффективность маркетинговой политики компании, у которой нет CRM, может быть представлена так, как это изображено на рис. 2. Компания адресует свои маркетинговые обращения ко всей клиентской аудитории, при этом только сравнительно небольшой процент реагирует на данные обращения покупкой.
В случае, если компания внедрила систему CRM, но маркетинговые акции генерируются маркетологом вручную мы увидим следующее (рис. 3). В этом случае обращение нацеливается на узкие однородные сегменты клиентов, обладающие схожими потребностями.
В результате относительная эффективность маркетинговых акций (доля клиентов, откликнувшихся на предложение от числа клиентов, получивших предложение) резко возрастает. Однако общая эффективность маркетинговых обращений резко снижается за счёт узости охвата клиентов. Такая «маркетинговая акупунктура» свойственна компаниям, не уделившим достаточного внимания интеграции аналитического блока системы с коммуникационным и должной проработке схем поощрений для различных клиентских сегментов, назначаемых системой автоматически при срабатывании определённых триггеров.
Отметим, что только в последнем случае, при автоматизации маркетинговых предложений, система начнет работать эффективно (рис. 4).
CRM-система - это ещё не всё
Функциональные возможности CRM-системы — это ещё не всё. Система лишь автоматизирует процессы, которые сложились внутри организации. Без системного подхода к клиентоориентированным изменениям достичь долгосрочной клиентской лояльности невозможно.
По мнению компании Gartner, основные правила, которых необходимо придерживаться, чтобы достичь цели создания клиентоориентированного бизнеса:
1. Давайте клиенту положительную обратную связь. Компании, которые не могут наладить эффективный отклик на просьбы и предложения со стороны потребителей, сознательно теряют возможности по увеличению количества лояльных и удовлетворённых клиентов. Необходимо перестроить ваши бизнес-процессы так, чтобы учитывать все обращения, хранить и систематизировать их, установить и измерять метрики эффективности взаимодействия и реакции.
2. Ориентируйте работу компании на внешнее восприятие. Необходимо определить, какие бизнес-процессы являются критически важными для ваших клиентов, и подходить к их разработке и изменению с позиции приоритезации позитивного впечатления со стороны клиентов, и лишь затем — с позиции сокращения затрат и оптимизации операционной эффективности. Измеряйте показатели удовлетворённости и лояльности клиентов, сделайте их частью вашего бизнес-плана.
3. Обеспечьте последовательность во всех процессах. Обеспечьте создание единого коммуникационного центра и информационного хранилища, в котором бы учитывались взаимодействия с клиентом по каждому из каналов, а информация о клиенте, его запросах, проблемах, статусе их решения была бы доступна сотрудникам всех подразделений, участвующих во взаимодействии с ним.
4. Будьте прозрачны для клиента. Задумайтесь над тем, как вы можете помочь клиенту взаимодействовать с вашей компанией, как сделать удобным получение информации о вас и наоборот, высказывание своих пожеланий и предложений в ваш адрес.
Старайтесь строить политику взаимодействия на прозрачности взаимоотношений, будьте понятными и дружественными, ориентируя ваши процессы. Для примера, можно начать с реализации возможности круглосуточного обслуживания в контакт-центре, развивать имеющиеся каналы и создавать новые, например, организовывать web-сообщества вокруг продукта или бренда.
Действия ваших сотрудников напрямую влияют на впечатления клиентов от взаимодействия с вашей компанией
5. Персонализируйте продукты и впечатления от взаимодействия с компанией. Важно понять, в чем основная разница между теми клиентами, с кем вы постоянно взаимодействуйте. Допустимо ли относиться ко всем заказчикам одинаково, подгоняя «под одну гребенку»? Важно понять, как вы сможете выиграть, если предложите вашим клиентам продукты, специально подобранные и настроенные под них, обеспечив такую уникальную функцию, как «персонализация впечатлений».
Отвлеченно говоря, если вы выпускаете, например, сноуборды, то позвольте вашим потенциальным клиентам выбрать модель не только исходя из роста, стиля катания и опыта, — добавьте, к примеру, возможность нанесения индивидуального рисунка из коллекции на вашем сайте, а также имени, фотографии — это не останется незамеченным. То же самое касается сервиса — чем более персонализированный подход вы сможете внедрить, тем более лояльными будут ваши клиенты. Поэтому рост стоимости при организации персонализированного взаимодействия будет окупаться более долгосрочными и прибыльными отношениями, а это повлияет на возврат инвестиций в персонализированный подход.
6. Меняйте отношение и поведение внутри компании. Действия ваших сотрудников напрямую влияют на впечатления клиентов от взаимодействия с вашей компанией. Эти действия напрямую зависят того, как у вас в компании воспринимают клиентов, как относятся к ним. Изменить это отношение можно тремя способами: принимать на работу сотрудников с «правильным» отношением, создавать и культивировать внутренние стандарты взаимодействия, организовывать практические занятия, тренинги и программы мотивации сотрудников, направленные на поощрение тех, кто добивается максимальной удовлетворённости и лояльности ваших клиентов.
7. Создайте единое поле взаимоотношений с клиентом. Проектируйте ваши активности, управляя тем, какое впечатление оказывает взаимодействие с вашей компанией. Это касается всего — начиная от рекламных сообщений и заканчивая внешним видом тех, кто постоянно находится в контакте с клиентом. •
